Темы писем и призывы к действию

Мобильные почтовые приложения показывают примерно от 30 до 45 символов темы письма, прежде чем обрезать её. Более 60 процентов писем открываются на мобильных устройствах, поэтому темы, выходящие за этот диапазон, рискуют потерять основную мысль в предварительном просмотре. Ключевое ценностное предложение должно находиться в первых 30–35 символах.

Более короткие темы длиной от 20 до 30 символов иногда обеспечивают более высокий показатель открытий, поскольку полностью отображаются на устройствах и экранах любого размера. Тестирование реакции собственного списка адресатов на разные диапазоны длины даёт более точные ориентиры, чем средние показатели по отрасли.

Добавление имени получателя в тему письма, например «Эмма, Ваша корзина ждёт Вас», обычно повышает показатель открытий на 10–20 процентов по сравнению с неперсонализированными вариантами. Однако при чрезмерном использовании эффект ослабевает. Если каждое письмо начинается с имени получателя, этот приём теряет отличительные свойства.

Помимо имён, рассмотрите персонализацию тем писем с помощью упоминаний местоположения, предпочтений в категориях товаров, этапов взаимодействия с аккаунтом или истории покупок. Поведенческая персонализация, основанная на реальных действиях человека в Вашем приложении или на сайте, в большинстве тестов работает лучше демографической.

Темы писем, основанные на любопытстве, скрывают достаточно информации, чтобы побудить читателя открыть письмо и получить ответ на подразумеваемый вопрос. Фразы «Что-то важное о Вашем аккаунте», «Вы не поверите, что мы выпустим завтра» и «Единственная ошибка, из-за которой падает показатель открытий» создают пробел, который читателю хочется заполнить.

Риск заключается в том, что такие темы могут выглядеть как спам или быть близкими к кликбейту. Сочетайте элемент любопытства с достаточной узнаваемостью бренда или тематической актуальностью, чтобы читатель верил: информационный пробел стоит заполнить, а не пометить письмо как спам.

Темы писем с чётким сроком создают понятную временную границу, которая мотивирует действовать немедленно: «Последние 4 часа: скидка 30% на всё в магазине», «Ваше эксклюзивное предложение истекает сегодня вечером» или «Осталось 48 часов, чтобы получить награду». Такие темы стабильно обеспечивают показатель открытий выше среднего, поскольку косвенно сообщают: промедление будет стоить дорого.

Срочность наиболее эффективна, когда она подлинная и не используется повторно без изменений. Получатели, которые каждую неделю получают письма «последний шанс», быстро учатся не обращать внимания на сигнал срочности. Используйте темы с дедлайном только для акций с реальными датами окончания и чередуйте их с другими подходами, чтобы сохранить доверие к ним.

Большинство современных сервисов рассылки электронной почты поддерживает A/B-тестирование тем писем: вариант A отправляется случайной части списка, вариант B — другой части, а затем победивший вариант автоматически отправляется оставшемуся большинству на основе показателя открытий в течение заданного периода тестирования.

Тестируйте темы писем с содержательными структурными различиями: основанные на любопытстве и прямо сообщающие о выгоде, персонализированные и неперсонализированные, с эмодзи и без них. Периода тестирования от двух до четырёх часов достаточно для получения данных по спискам более чем с 10 000 подписчиков, после чего победивший вариант можно отправить оставшейся аудитории.

Текст предварительного просмотра, также называемый вводным текстом, — это фрагмент, который отображается сразу после темы письма в списке входящих писем почтового приложения. Он работает как вторая тема письма: подкрепляет или дополняет её сообщение и значительно влияет на показатель открытий.

Если текст предварительного просмотра не задан явно, почтовые приложения возьмут первый найденный текст из тела письма — часто это код разметки, фраза «Откройте это письмо в браузере» или ссылка для отписки. Всегда задавайте продуманный текст предварительного просмотра, который дополняет и развивает тему письма, а не дублирует её.

Эмодзи в темах писем визуально выделяются среди множества сообщений во входящих и могут повышать показатель открытий, если использовать их умеренно и уместно. Эмодзи лучше всего работают, когда поддерживают эмоциональный тон темы, а не вставляются случайно для украшения.

Тестируйте использование эмодзи на собственной аудитории, а не полагайтесь на общие ориентиры, поскольку реакция значительно различается в зависимости от отрасли, стиля общения бренда и демографических характеристик подписчиков. Некоторые профессиональные корпоративные аудитории отрицательно реагируют на эмодзи, тогда как бренды товаров для повседневной жизни стабильно получают от них прирост показателей.

Кнопки CTA должны визуально отличаться от окружающего содержимого; используйте контрастный цвет, который хорошо выделяется на фоне письма. Текст кнопки должен быть конкретным и побуждать к действию: «Купить новинки», «Получить скидку» или «Начать бесплатный пробный период» работают лучше универсальных вариантов вроде «Нажмите здесь» или «Узнать больше».

Размер кнопки важен для удобства использования на мобильных устройствах. Эпл рекомендует минимальную область нажатия 44 на 44 пикселя. По кнопкам меньше этого размера трудно точно нажимать на сенсорных экранах, что создаёт неудобство и снижает показатель переходов среди тех, кто открыл письмо на мобильном устройстве.

Размещение в первом экране означает, что CTA видна без прокрутки на большинстве экранов. В дизайне писем, ориентированном прежде всего на мобильные устройства, это обычно означает размещение основной CTA в первых 300–400 пикселях письма. Многие читатели, открывшие письмо, перейдут по ссылке, не прокручивая его до конца.

Разместите одну CTA в первом экране, а другую — в конце письма для читателей, которые ознакомятся со всем содержанием. CTA в первом экране привлекает тех, кто принимает решения быстро; финальная CTA конвертирует читателей, которым понадобился полный контекст.

Письма с одной целенаправленной CTA обычно обеспечивают более высокий показатель переходов, чем письма с несколькими конкурирующими CTA. Когда перед читателями представлены несколько ссылок и кнопок, ступор при принятии решения или рассеянное внимание снижают вероятность выполнения любого отдельного действия.

В рекламных письмах назначьте одну основную CTA главным визуальным акцентом, а второстепенные CTA оформите как менее контрастные текстовые ссылки, а не как равнозначные заметные кнопки. Иерархия акцентов должна отражать иерархию важности целей Вашей кампании.

Определённые слова и фразы в темах писем активируют спам-фильтры почтовых приложений и снижают вероятность доставки во входящие. К распространённым словам, вызывающим срабатывание спам-фильтров, относятся «бесплатно», «гарантировано», «без риска» и «победитель», а также чрезмерное использование знаков доллара или восклицательных знаков. Эти связи возникли из-за реальных шаблонов спама и продолжают влиять на алгоритмы фильтрации.

Используйте в темах писем чистый, естественный язык и избегайте слов, написанных только заглавными буквами. Надёжный сервис рассылки электронной почты, хорошая репутация отправителя, сформированная благодаря стабильному взаимодействию, и чистый список подписчиков в совокупности важнее выбора любого отдельного слова в теме для долгосрочной доставляемости.

Чтобы принимать обоснованные решения о размещении и дизайне CTA в рассылках, необходимо понимать психологические факторы и факторы пользовательского опыта, влияющие на то, перейдут ли подписчики по ссылке после открытия письма.

Оптимизация темы письма и CTA — одни из самых эффективных способов повысить результативность маркетинга по электронной почте. Для совместимости с мобильными устройствами ограничивайте темы 40 символами, продуманно составляйте текст предварительного просмотра, дополняющий сообщение темы, и персонализируйте письма на основе поведенческих сигналов, а не только имён.

Оформляйте CTA с помощью цветов с высокой контрастностью, текста, ориентированного на конкретное действие, и достаточно крупных областей нажатия для мобильных устройств. Размещайте основной CTA в верхней части страницы, видимой без прокрутки, ограничивайте конкурирующие CTA, чтобы предотвратить паралич выбора, и проводите A/B-тестирование тем писем и вариантов CTA на своей реальной аудитории, а не полагайтесь на универсальные эталонные показатели.