Tematy e-maili i CTA

Mobilne programy pocztowe wyświetlają około 30–45 znaków tematu wiadomości, zanim obetną tekst. Ponieważ ponad 60 procent wiadomości e-mail jest otwieranych na urządzeniach mobilnych, tematy przekraczające ten zakres mogą utracić główny przekaz w podglądzie. Najważniejsza propozycja wartości musi pojawić się w pierwszych 30–35 znakach.

Krótsze tematy wiadomości, liczące od 20 do 30 znaków, czasami osiągają wyższe współczynniki otwarć, ponieważ wyglądają na kompletne na każdym urządzeniu i przy każdym rozmiarze ekranu. Testowanie reakcji własnej listy odbiorców na różne zakresy długości dostarcza dokładniejszych wskaźników niż średnie branżowe.

Umieszczenie imienia odbiorcy w temacie wiadomości, na przykład Emma, Twój koszyk czeka, zazwyczaj zwiększa współczynnik otwarć o 10–20 procent w porównaniu z wersjami niespersonalizowanymi. Efekt ten jednak słabnie przy zbyt częstym stosowaniu. Jeśli każda wiadomość zaczyna się od imienia odbiorcy, taktyka ta traci swoją wyróżniającą moc.

Oprócz imion warto rozważyć personalizowanie tematów wiadomości za pomocą odniesień do lokalizacji, preferowanych kategorii produktów, etapów korzystania z konta lub historii zakupów. Personalizacja behawioralna, oparta na rzeczywistych działaniach użytkownika w aplikacji lub witrynie, w większości testów przynosi lepsze wyniki niż personalizacja demograficzna.

Tematy wiadomości oparte na ciekawości pomijają wystarczająco dużo informacji, aby skłonić odbiorcę do otwarcia wiadomości i uzyskania odpowiedzi na sugerowane pytanie. Coś ważnego dotyczącego Państwa konta, Nie uwierzą Państwo, co wprowadzimy jutro oraz Ten jeden błąd obniża Państwa współczynniki otwarć — wszystkie te przykłady tworzą lukę, którą odbiorca chce zamknąć.

Ryzyko polega na tym, że tematy oparte na ciekawości mogą wyglądać jak spam lub clickbait. Element ciekawości należy równoważyć wystarczającym nawiązaniem do marki lub tematu, aby odbiorca ufał, że warto tę lukę zamknąć, zamiast oznaczyć wiadomość jako spam.

Tematy wiadomości oparte na terminie wyznaczają jasną granicę czasową, która motywuje do natychmiastowego działania: Ostatnie 4 godziny: 30% rabatu na całą stronę, Ekskluzywna oferta wygasa dziś wieczorem lub Pozostały dwa dni na odebranie nagrody. Takie tematy konsekwentnie osiągają wyższe niż przeciętne współczynniki otwarć, ponieważ pośrednio komunikują, że zwłoka wiąże się z kosztem.

Pilność jest najskuteczniejsza, gdy jest autentyczna i nie jest ciągle powtarzana. Odbiorcy, którzy co tydzień otrzymują wiadomości typu „ostatnia szansa”, szybko uczą się ignorować sygnał pilności. Tematy z terminem należy rezerwować dla promocji z rzeczywistą datą zakończenia i przeplatać innymi podejściami, aby zachować ich wiarygodność.

Większość nowoczesnych dostawców usług e-mail obsługuje testowanie A/B tematów wiadomości. Wysyłają oni wariant A do losowo wybranej części listy, a wariant B do innej części, po czym na podstawie wyników współczynnika otwarć w określonym przedziale testowym automatycznie wysyłają zwycięski wariant do pozostałej większości odbiorców.

Należy testować tematy wiadomości różniące się istotnie pod względem struktury: oparte na ciekawości i przedstawiające korzyść, spersonalizowane i niespersonalizowane lub zawierające emoji i pozbawione emoji. W przypadku list liczących ponad 10 000 subskrybentów przed wysłaniem zwycięskiego wariantu do pozostałych odbiorców wystarczy okno testowe trwające od dwóch do czterech godzin.

Tekst podglądu, nazywany również tekstem preheadera, to fragment wyświetlany bezpośrednio po temacie wiadomości w widoku skrzynki odbiorczej programu pocztowego. Działa jak drugi temat wiadomości, który wzmacnia lub rozwija jego przekaz, i znacząco wpływa na współczynnik otwarć.

Jeśli tekst podglądu nie zostanie ustawiony, programy pocztowe pobiorą pierwszy znaleziony tekst z treści wiadomości, którym często jest kod html, Wyświetl tę wiadomość w przeglądarce lub link rezygnacji z subskrypcji. Zawsze należy ustawiać przemyślany tekst podglądu, który uzupełnia i rozwija temat wiadomości, zamiast go powielać.

Emoji w tematach wiadomości wyróżniają się wizualnie w zatłoczonych skrzynkach odbiorczych i mogą zwiększać współczynniki otwarć, jeśli są stosowane oszczędnie i odpowiednio do kontekstu. Emoji działają najlepiej, gdy wzmacniają emocjonalny ton tematu wiadomości, a nie są dodawane przypadkowo jako ozdoba.

Należy testować użycie emoji na własnej grupie odbiorców, zamiast polegać na ogólnych wskaźnikach, ponieważ reakcje znacznie różnią się w zależności od branży, stylu komunikacji marki i profilu demograficznego subskrybentów. Niektóre profesjonalne grupy odbiorców B2B reagują negatywnie na emoji, podczas gdy marki konsumenckie z branży lifestyle odnotowują stały wzrost wyników.

Przyciski CTA powinny wyraźnie wyróżniać się na tle otaczającej treści. Należy użyć koloru o wysokim kontraście, który dobrze odcina się od tła wiadomości e-mail. Tekst przycisku powinien być konkretny i skłaniać do działania: Kup nowości, Odbierz rabat lub Rozpocznij bezpłatny okres próbny osiągają lepsze wyniki niż ogólne teksty typu Kliknij tutaj lub Dowiedz się więcej.

Rozmiar przycisku ma znaczenie dla wygody korzystania na urządzeniach mobilnych. Firma Apple zaleca minimalny obszar dotyku o wymiarach 44 na 44 piksele. Mniejszych przycisków trudno precyzyjnie dotknąć na ekranach dotykowych, co zwiększa tarcie i obniża współczynnik klikalności wśród odbiorców otwierających wiadomości na urządzeniach mobilnych.

Umieszczenie w części widocznej bez przewijania oznacza, że CTA jest widoczne na większości rozmiarów ekranów bez konieczności przewijania. W projektach wiadomości e-mail tworzonych z myślą przede wszystkim o urządzeniach mobilnych zazwyczaj oznacza to umieszczenie głównego CTA w pierwszych 300–400 pikselach wiadomości. Wielu odbiorców po otwarciu wiadomości kliknie link bez przewijania do jej końca.

Należy umieścić zarówno CTA w części widocznej bez przewijania, jak i drugie CTA na końcu wiadomości, przeznaczone dla odbiorców, którzy zapoznają się z całą treścią. CTA widoczne od razu przyciąga osoby zdecydowane i podejmujące szybką decyzję, a końcowe CTA konwertuje odbiorców, którzy potrzebowali pełnego kontekstu, aby podjąć decyzję.

Wiadomości e-mail z jednym, skoncentrowanym CTA zazwyczaj osiągają wyższe współczynniki klikalności niż wiadomości z wieloma konkurującymi CTA. Gdy odbiorcy widzą kilka linków i przycisków, paraliż decyzyjny lub rozproszona uwaga zmniejszają prawdopodobieństwo podjęcia któregokolwiek konkretnego działania.

W wiadomościach promocyjnych należy wyznaczyć jedno główne CTA jako wyraźny priorytet wizualny, a dodatkowe CTA umieścić jako mniej kontrastowe linki tekstowe, zamiast przedstawiać je w równie widocznych przyciskach. Hierarchia wyróżnienia powinna odzwierciedlać hierarchię ważności celów kampanii.

Niektóre słowa i wyrażenia w tematach wiadomości uruchamiają filtry antyspamowe w programach pocztowych, ograniczając dostarczalność do skrzynki odbiorczej. Do często wykrywanych słów wywołujących filtr antyspamowy należą bezpłatny, gwarantowany, bez ryzyka i zwycięzca, a także nadmierne używanie znaków dolara lub wykrzykników. Skojarzenia te powstały na podstawie rzeczywistych wzorców spamu i nadal wpływają na algorytmy filtrowania.

W tematach wiadomości należy używać naturalnego, przejrzystego języka i unikać słów pisanych wyłącznie wielkimi literami. Renomowany dostawca usług e-mail, dobra reputacja nadawcy budowana dzięki stałemu zaangażowaniu odbiorców oraz czysta lista subskrybentów mają łącznie większe znaczenie dla długoterminowej dostarczalności niż dobór pojedynczych słów w temacie wiadomości.

Podejmowanie świadomych decyzji dotyczących umiejscowienia i projektu CTA w kampaniach e-mailowych wymaga zrozumienia czynników psychologicznych i UX, które wpływają na to, czy subskrybenci klikną po otwarciu wiadomości.

Optymalizacja tematów wiadomości i CTA to jedne z najbardziej skutecznych sposobów na poprawę wyników marketingu e-mailowego. Tematy wiadomości powinny mieć mniej niż 40 znaków, aby dobrze wyświetlały się na urządzeniach mobilnych. Należy także świadomie ustawiać tekst podglądu, który rozwija przekaz tematu, oraz personalizować wiadomości na podstawie sygnałów behawioralnych, a nie tylko imion odbiorców.

Projektując CTA, należy używać kolorów o wysokim kontraście, tekstu opisującego konkretne działanie oraz odpowiednio dużych obszarów dotyku na urządzeniach mobilnych. Główne CTA należy umieścić w widocznym obszarze, ograniczyć konkurujące CTA, aby zapobiec paraliżowi decyzyjnemu, oraz testować metodą A/B zarówno tematy wiadomości, jak i warianty CTA na rzeczywistej grupie odbiorców, zamiast polegać na ogólnych wartościach referencyjnych.