موضوعات رسائل البريد الإلكتروني وعبارات الحث على اتخاذ إجراء

تعرض برامج البريد الإلكتروني على الأجهزة المحمولة نحو 30 إلى 45 حرفًا من نص سطر الموضوع قبل اقتطاعه. ومع فتح أكثر من 60 بالمئة من رسائل البريد الإلكتروني على الأجهزة المحمولة، فإن سطور الموضوع التي تتجاوز هذا النطاق تخاطر بفقدان رسالتها الأساسية في المعاينة. ويجب أن يظهر عرض القيمة الأساسي في أول 30 إلى 35 حرفًا.

تحقق سطور الموضوع الأقصر، التي يتراوح طولها بين 20 و30 حرفًا، أحيانًا معدلات فتح أعلى لأنها تظهر مكتملة على كل جهاز ومقاس شاشة. ويؤدي اختبار استجابة قائمتك الخاصة لنطاقات أطوال مختلفة إلى معايير أكثر دقة من المتوسطات المتداولة في المجال.

يؤدي إدراج الاسم الأول للمستلم في سطر الموضوع، مثل «إيما، سلة مشترياتك بانتظارك»، عادةً إلى رفع معدلات الفتح بنسبة تتراوح بين 10 و20 بالمئة مقارنةً بالإصدارات غير المخصصة. لكن هذا التأثير يتضاءل مع الإفراط في الاستخدام. فإذا بدأ كل بريد إلكتروني باسم المستلم، فقدت هذه الحيلة تميزها.

وبعيدًا عن الأسماء الأولى، فكّر في تخصيص سطور الموضوع بإشارات إلى الموقع، أو تفضيلات فئات المنتجات، أو مراحل مهمة في الحساب، أو سجل المشتريات. ويتفوق التخصيص السلوكي المرتبط بما فعله الشخص فعليًا في تطبيقك أو موقعك الإلكتروني على التخصيص الديموغرافي في معظم الاختبارات.

تحجب سطور الموضوع القائمة على الفضول قدرًا كافيًا من المعلومات لدفع القارئ إلى فتح البريد الإلكتروني للإجابة عن السؤال الضمني. فعبارات مثل «هناك أمر مهم يتعلق بحسابك»، و«لن تصدق ما سنطلقه غدًا»، و«الخطأ الوحيد الذي يقضي على معدلات فتحك» تنشئ فجوة يشعر القارئ بأنه مضطر إلى إغلاقها.

يكمن الخطر في أن تبدو سطور الموضوع القائمة على الفضول شبيهة بالرسائل المزعجة أو قريبة من أسلوب المحتوى الطُعمي. وازن عنصر الفضول بقدر كافٍ من هوية العلامة التجارية أو الصلة بالموضوع، حتى يثق القارئ بأن فجوة الفضول تستحق الإغلاق بدلًا من تصنيف البريد الإلكتروني رسالة مزعجة.

تنشئ سطور الموضوع المرتبطة بموعد نهائي حدًا زمنيًا واضحًا يحفز على اتخاذ إجراء فوري، مثل: «آخر 4 ساعات: خصم 30% على جميع المنتجات»، أو «ينتهي عرضك الحصري الليلة»، أو «تبقت 48 ساعة للمطالبة بمكافأتك». وتحقق هذه السطور باستمرار معدلات فتح أعلى من المتوسط لأنها توصل ضمنيًا أن التأخير له تكلفة.

يكون الإلحاح أكثر فعالية عندما يكون حقيقيًا وغير مكرر. فالمستلمون الذين يتلقون رسائل «الفرصة الأخيرة» أسبوعيًا يتعلمون سريعًا تجاهل إشارة الإلحاح. احجز سطور الموضوع ذات المواعيد النهائية للعروض التي لها تواريخ انتهاء فعلية، وبدّلها بأساليب أخرى للحفاظ على مصداقيتها.

يدعم معظم مزودي خدمات البريد الإلكتروني الحديثين اختبار A/B لسطور الموضوع، وذلك بإرسال التنويع A إلى مجموعة عشوائية فرعية من قائمتك، والتنويع B إلى مجموعة فرعية أخرى، ثم إرسال الفائز تلقائيًا إلى الأغلبية المتبقية بناءً على أداء معدلات الفتح خلال فترة اختبار محددة.

اختبر سطور الموضوع ذات الاختلافات البنيوية الجوهرية: القائم على الفضول مقابل المصرّح بالفائدة، والمخصص مقابل غير المخصص، أو المصحوب برمز تعبيري مقابل غير المصحوب به. وتوفر فترة اختبار مدتها من ساعتين إلى أربع ساعات بيانات كافية للقوائم التي تضم أكثر من 10,000 مشترك قبل إرسال التنويع الفائز إلى بقية الجمهور.

نص المعاينة، ويسمى أيضًا النص التمهيدي، هو المقتطف الذي يظهر مباشرةً بعد سطر الموضوع في طرق عرض صناديق الوارد لدى برامج البريد الإلكتروني. ويعمل كسطر موضوع ثانٍ يعزز رسالة سطر الموضوع أو يوسعها، ويؤثر بدرجة كبيرة في معدلات الفتح.

إذا لم يُحدَّد نص المعاينة صراحةً، فستجلب برامج البريد الإلكتروني أول نص تعثر عليه في متن الرسالة، وغالبًا ما يكون شفرة HTML، أو عبارة «عرض هذا البريد الإلكتروني في متصفحك»، أو رابط إلغاء الاشتراك. احرص دائمًا على تحديد نص معاينة مقصود يكمل سطر الموضوع ويوسعه بدلًا من تكراره.

تبرز الرموز التعبيرية في سطور الموضوع بصريًا وسط صناديق الوارد المزدحمة، ويمكن أن تزيد معدلات الفتح عند استخدامها باعتدال وفي سياق مناسب. وتعمل الرموز التعبيرية بأفضل صورة عندما تعزز النبرة العاطفية لسطر الموضوع بدلًا من إدراجها عشوائيًا للزينة.

اختبر استخدام الرموز التعبيرية مع جمهورك الخاص بدلًا من الاعتماد على المعايير العامة، إذ تختلف الاستجابة بدرجة كبيرة باختلاف المجال ونبرة العلامة التجارية والخصائص الديموغرافية للمشتركين. تستجيب بعض جماهير الشركات المهنية سلبًا لاستخدام الرموز التعبيرية، بينما تحقق علامات المنتجات الاستهلاكية ذات الطابع المعيشي ارتفاعات منتظمة.

يجب أن تتميز أزرار CTA بصريًا عن المحتوى المحيط بها، باستخدام لون عالي التباين يبرز بوضوح أمام خلفية البريد الإلكتروني. وينبغي أن يكون نص الزر موجهًا نحو الإجراء ومحددًا؛ فعبارات مثل «تسوق أحدث المنتجات»، و«طالب بخصمك»، و«ابدأ التجربة المجانية» تتفوق على النصوص العامة مثل «انقر هنا» أو «اعرف المزيد».

يهم حجم الزر لسهولة الاستخدام على الأجهزة المحمولة. توصي Apple بأن تكون مساحة النقر 44 × 44 بكسل على الأقل. ويصعب النقر بدقة على الأزرار الأصغر من ذلك في الشاشات اللمسية، مما يخلق عائقًا يقلل معدل النقر لدى من فتحوا الرسالة على الأجهزة المحمولة.

يعني وضع العنصر في الجزء الظاهر قبل التمرير أن يكون CTA مرئيًا من دون تمرير في معظم أحجام الشاشات. وبالنسبة إلى تصميمات البريد الإلكتروني الموجهة أولًا إلى الأجهزة المحمولة، يعني ذلك عادةً وضع CTA الأساسي ضمن أول 300 إلى 400 بكسل من الرسالة. فكثير من القراء الذين يفتحون رسالة بريد إلكتروني سينقرون للمتابعة من دون التمرير إلى أسفلها.

أدرج CTA في الجزء الظاهر قبل التمرير وآخر في نهاية الرسالة للقراء الذين يواصلون التمرير عبر المحتوى كاملًا. يجذب CTA الأول أصحاب القرار السريع المتحفزين، بينما يحوّل CTA الأخير القراء الذين احتاجوا إلى السياق الكامل لاتخاذ القرار.

تحقق رسائل البريد الإلكتروني التي تتضمن CTA واحدًا ومحددًا عادةً معدلات نقر أعلى من الرسائل التي تتضمن عدة أزرار CTA متنافسة. فعندما يُعرض على القراء عدد من الروابط والأزرار، يقل احتمال اتخاذ أي إجراء محدد بسبب شلل القرار أو تشتت الانتباه.

في الرسائل الترويجية، حدّد CTA أساسيًا واحدًا بوصفه الأولوية البصرية الواضحة، واجعل أي أزرار CTA ثانوية روابط نصية أقل تباينًا بدلًا من أزرار متساوية معه في البروز. وينبغي أن يعكس تسلسل التركيز تسلسل الأهمية في أهداف حملتك.

تؤدي كلمات وعبارات معينة في سطر الموضوع إلى تنشيط مرشحات الرسائل المزعجة في برامج البريد الإلكتروني، مما يقلل قابلية وصول الرسالة إلى صندوق الوارد. وتشمل الكلمات الشائعة المحفزة للرسائل المزعجة: «مجاني»، و«مضمون»، و«من دون مخاطر»، و«فائز»، إضافةً إلى الإفراط في استخدام علامات الدولار أو علامات التعجب. وقد ترسخت هذه الارتباطات بسبب أنماط الرسائل المزعجة الفعلية، ولا تزال تؤثر في خوارزميات التصفية.

استخدم لغة واضحة وطبيعية في سطور الموضوع، وتجنب الكلمات المكتوبة بأحرف كبيرة بالكامل. ويؤثر مزود خدمة بريد إلكتروني موثوق، وسمعة مرسل جيدة تُبنى من خلال التفاعل المنتظم، وقائمة مشتركين نظيفة، مجتمعةً، في قابلية التسليم على المدى الطويل أكثر من اختيار أي كلمة منفردة في سطر الموضوع.

يُعد تحسين سطور الموضوع وأزرار CTA من أكثر العوامل تأثيرًا في تحسين أداء التسويق عبر البريد الإلكتروني. احرصوا على ألا تتجاوز سطور الموضوع 40 حرفًا لضمان توافقها مع الأجهزة المحمولة، واضبطوا نص معاينة مقصودًا يوسّع رسالة سطر الموضوع، وأضفوا طابعًا شخصيًا بالاعتماد على الإشارات السلوكية بدلًا من الأسماء وحدها.

صمّموا أزرار CTA بألوان عالية التباين، ونصوص محددة للإجراء، ومناطق نقر مناسبة للأجهزة المحمولة. ضعوا CTA الأساسي في الجزء الظاهر دون تمرير، وقلّلوا أزرار CTA المنافسة لتجنب شلل القرار، واختبروا سطور الموضوع وأشكال CTA المختلفة باختبار A/B مع جمهوركم الفعلي بدلًا من الاعتماد على معايير عامة.