หัวข้ออีเมลและคำกระตุ้นให้ดำเนินการ

โปรแกรมอีเมลบนมือถือจะแสดงข้อความหัวเรื่องประมาณ 30 ถึง 45 อักขระก่อนตัดทอน เมื่อมีการเปิดอีเมลมากกว่า 60 เปอร์เซ็นต์บนอุปกรณ์มือถือ หัวเรื่องที่ยาวเกินช่วงนี้จึงเสี่ยงที่จะทำให้ใจความสำคัญหายไปในตัวอย่าง ข้อเสนอคุณค่าหลักต้องปรากฏภายใน 30 ถึง 35 อักขระแรก

หัวเรื่องที่สั้นกว่า โดยมีความยาว 20 ถึง 30 อักขระ บางครั้งทำให้อัตราการเปิดสูงขึ้น เพราะแสดงได้ครบถ้วนบนอุปกรณ์และขนาดหน้าจอทุกแบบ การทดสอบการตอบสนองของรายชื่อผู้รับของคุณเองต่อช่วงความยาวต่าง ๆ จะให้เกณฑ์อ้างอิงที่แม่นยำกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม

การใส่ชื่อต้นของผู้รับในหัวเรื่อง เช่น “เอ็มมา ตะกร้าสินค้าของคุณกำลังรออยู่” โดยทั่วไปช่วยเพิ่มอัตราการเปิดได้ 10 ถึง 20 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับรูปแบบที่ไม่ปรับเฉพาะบุคคล อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์จะลดลงเมื่อใช้มากเกินไป หากอีเมลทุกฉบับเริ่มต้นด้วยชื่อของผู้รับ กลยุทธ์นี้ก็จะสูญเสียความโดดเด่น

นอกเหนือจากชื่อต้นแล้ว ลองปรับหัวเรื่องให้เหมาะกับแต่ละคนโดยอ้างอิงสถานที่ ความสนใจในหมวดหมู่สินค้า เหตุการณ์สำคัญของบัญชี หรือประวัติการซื้อ การปรับเฉพาะบุคคลตามพฤติกรรม ซึ่งเชื่อมโยงกับสิ่งที่ผู้ใช้ทำจริงในแอปหรือบนเว็บไซต์ของคุณ มักทำผลงานได้ดีกว่าการปรับตามข้อมูลประชากรในการทดสอบส่วนใหญ่

หัวเรื่องที่อาศัยความอยากรู้จะปิดบังข้อมูลไว้เพียงพอที่จะทำให้ผู้อ่านต้องเปิดอีเมลเพื่อหาคำตอบของคำถามโดยนัย “มีบางอย่างสำคัญเกี่ยวกับบัญชีของคุณ” “คุณจะไม่เชื่อว่าเรากำลังจะเปิดตัวอะไรในวันพรุ่งนี้” และ “ข้อผิดพลาดเดียวที่กำลังทำลายอัตราการเปิดของคุณ” ล้วนสร้างช่องว่างที่ผู้อ่านรู้สึกว่าต้องปิดให้ได้

ความเสี่ยงคือหัวเรื่องที่อาศัยความอยากรู้อาจดูคล้ายจดหมายขยะหรือใกล้เคียงพาดหัวล่อคลิก ควรสร้างสมดุลให้ความอยากรู้กับข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์หรือความเกี่ยวข้องกับหัวข้ออย่างเพียงพอ เพื่อให้ผู้อ่านเชื่อว่าช่องว่างแห่งความอยากรู้นั้นคุ้มค่าที่จะค้นหาคำตอบ แทนที่จะทำเครื่องหมายอีเมลว่าเป็นจดหมายขยะ

หัวเรื่องที่ขับเคลื่อนด้วยกำหนดเวลาจะสร้างขอบเขตเวลาที่ชัดเจนและกระตุ้นให้ดำเนินการทันที เช่น “เหลือ 4 ชั่วโมงสุดท้าย: ลด 30% ทั้งเว็บไซต์” “ข้อเสนอพิเศษเฉพาะคุณหมดเขตคืนนี้” หรือ “เหลือเวลา 48 ชั่วโมงเพื่อรับรางวัลของคุณ” หัวเรื่องเหล่านี้มักทำให้อัตราการเปิดสูงกว่าค่าเฉลี่ย เพราะสื่อโดยนัยว่าการรอมีต้นทุน

ความเร่งด่วนจะได้ผลดีที่สุดเมื่อเป็นเรื่องจริงและไม่ถูกนำกลับมาใช้ซ้ำ ผู้รับที่ได้รับอีเมล “โอกาสสุดท้าย” ทุกสัปดาห์จะเรียนรู้ได้อย่างรวดเร็วว่าควรมองข้ามสัญญาณความเร่งด่วน สำรองหัวเรื่องที่ระบุกำหนดเวลาไว้ใช้กับโปรโมชั่นที่มีวันสิ้นสุดจริง และสลับใช้แนวทางอื่นเพื่อรักษาความน่าเชื่อถือ

ผู้ให้บริการอีเมลสมัยใหม่ส่วนใหญ่รองรับการทดสอบหัวเรื่องแบบแบ่งกลุ่ม โดยส่งรูปแบบที่หนึ่งไปยังกลุ่มย่อยแบบสุ่มของรายชื่อ และส่งรูปแบบที่สองไปยังอีกกลุ่มหนึ่ง จากนั้นจะส่งรูปแบบที่ชนะไปยังผู้รับส่วนใหญ่ที่เหลือโดยอัตโนมัติ โดยพิจารณาจากผลการทำงานด้านอัตราการเปิดภายในช่วงเวลาทดสอบที่กำหนด

ทดสอบหัวเรื่องที่มีความแตกต่างด้านโครงสร้างอย่างมีความหมาย เช่น แบบอาศัยความอยากรู้เทียบกับแบบระบุประโยชน์โดยตรง แบบปรับเฉพาะบุคคลเทียบกับแบบไม่ปรับเฉพาะบุคคล หรือแบบมีอีโมจิเทียบกับแบบไม่มีอีโมจิ ช่วงเวลาทดสอบสองถึงสี่ชั่วโมงจะให้ข้อมูลเพียงพอสำหรับรายชื่อผู้สมัครรับข้อมูลที่มีมากกว่า 10,000 คน ก่อนส่งรูปแบบที่ชนะไปยังผู้รับกลุ่มที่เหลือ

ข้อความตัวอย่าง หรือที่เรียกว่าข้อความก่อนหัวเรื่อง คือส่วนข้อความสั้น ๆ ที่ปรากฏทันทีหลังหัวเรื่องในมุมมองกล่องจดหมายของโปรแกรมอีเมล ข้อความนี้ทำหน้าที่เป็นหัวเรื่องที่สอง ซึ่งอาจช่วยย้ำหรือขยายสารของหัวเรื่อง และมีอิทธิพลอย่างมากต่ออัตราการเปิด

หากไม่ได้กำหนดข้อความตัวอย่างไว้อย่างชัดเจน โปรแกรมอีเมลจะดึงข้อความแรกที่พบในเนื้อหาอีเมลมาใช้ ซึ่งมักเป็นโค้ดเอชทีเอ็มแอล ข้อความ “ดูอีเมลนี้ในโปรแกรมท่องเว็บของคุณ” หรือลิงก์ยกเลิกการรับข่าวสาร ควรกำหนดข้อความตัวอย่างที่ตั้งใจเขียนไว้เสมอ โดยให้ช่วยเสริมและขยายหัวเรื่องแทนการทำซ้ำข้อความเดิม

อีโมจิในหัวเรื่องช่วยให้สะดุดตาในกล่องจดหมายที่มีข้อความหนาแน่น และอาจเพิ่มอัตราการเปิดได้เมื่อใช้อย่างพอเหมาะและเหมาะกับบริบท อีโมจิจะได้ผลดีที่สุดเมื่อช่วยเสริมอารมณ์ของหัวเรื่อง แทนที่จะใส่แบบสุ่มเพื่อการตกแต่ง

ทดสอบการใช้อีโมจิกับกลุ่มผู้ชมของคุณเอง แทนการพึ่งพาเกณฑ์อ้างอิงทั่วไป เนื่องจากการตอบสนองแตกต่างกันอย่างมากตามอุตสาหกรรม น้ำเสียงของแบรนด์ และข้อมูลประชากรของผู้สมัครรับข้อมูล ผู้รับในภาคธุรกิจที่เป็นมืออาชีพบางกลุ่มตอบสนองในทางลบต่อการใช้อีโมจิ ขณะที่แบรนด์ไลฟ์สไตล์สำหรับผู้บริโภคพบว่าอัตราการเปิดเพิ่มขึ้นอย่างสม่ำเสมอ

ปุ่ม CTA ควรแตกต่างจากเนื้อหาโดยรอบอย่างเห็นได้ชัด โดยใช้สีที่ตัดกันชัดเจนกับพื้นหลังอีเมล ข้อความบนปุ่มควรมุ่งไปที่การดำเนินการและระบุให้ชัดเจน เช่น “เลือกซื้อสินค้าใหม่” “รับส่วนลดของคุณ” หรือ “เริ่มทดลองใช้ฟรี” ทำผลงานได้ดีกว่าข้อความทั่วไปอย่าง “คลิกที่นี่” หรือ “เรียนรู้เพิ่มเติม”

ขนาดปุ่มมีความสำคัญต่อการใช้งานบนมือถือ แอปเปิลแนะนำให้พื้นที่เป้าหมายสำหรับการแตะมีขนาดอย่างน้อย 44 x 44 พิกเซล ปุ่มที่เล็กกว่านี้จะแตะได้ยากและไม่แม่นยำบนหน้าจอสัมผัส ทำให้เกิดอุปสรรคที่ลดอัตราการคลิกผ่านจากผู้ที่เปิดอีเมลบนมือถือ

การวางในส่วนที่เห็นก่อนเลื่อนหน้าจอหมายความว่า CTA จะมองเห็นได้โดยไม่ต้องเลื่อนหน้าจอในขนาดหน้าจอส่วนใหญ่ สำหรับการออกแบบอีเมลที่เน้นมือถือเป็นหลัก โดยทั่วไปหมายถึงการวาง CTA หลักไว้ภายในช่วง 300 ถึง 400 พิกเซลแรกของอีเมล ผู้อ่านจำนวนมากที่เปิดอีเมลจะคลิกต่อโดยไม่เลื่อนไปจนถึงด้านล่าง

ใส่ CTA ทั้งในส่วนที่เห็นก่อนเลื่อนหน้าจอและอีกหนึ่งรายการไว้ตอนท้ายอีเมลสำหรับผู้อ่านที่เลื่อนอ่านเนื้อหาจนครบ CTA ในส่วนที่เห็นก่อนเลื่อนจะดึงดูดคนที่พร้อมตัดสินใจอย่างรวดเร็ว ส่วน CTA ท้ายอีเมลจะเปลี่ยนผู้อ่านที่ต้องการบริบทครบถ้วนให้ตัดสินใจ

อีเมลที่มี CTA เดียวและมุ่งเน้นอย่างชัดเจนมักมีอัตราการคลิกผ่านสูงกว่าอีเมลที่มี CTA หลายรายการซึ่งแข่งขันกันเอง เมื่อผู้อ่านเห็นลิงก์และปุ่มหลายรายการ ภาวะตัดสินใจไม่ถูกหรือความสนใจที่ถูกแบ่งออกจะลดโอกาสที่ผู้อ่านจะดำเนินการใดการหนึ่ง

สำหรับอีเมลส่งเสริมการขาย ให้กำหนด CTA หลักหนึ่งรายการเป็นจุดสำคัญทางภาพที่ชัดเจน และลดระดับ CTA รองให้เป็นลิงก์ข้อความที่มีความตัดกันน้อยกว่า แทนการใช้ปุ่มที่โดดเด่นเท่าเทียมกัน ลำดับการเน้นควรสะท้อนลำดับความสำคัญของวัตถุประสงค์แคมเปญ

คำและวลีบางอย่างในหัวเรื่องจะกระตุ้นตัวกรองจดหมายขยะของโปรแกรมอีเมล ทำให้อีเมลส่งถึงกล่องจดหมายได้ลดลง คำกระตุ้นจดหมายขยะที่พบบ่อย ได้แก่ “ฟรี” “รับประกัน” “ไม่มีความเสี่ยง” “ผู้ชนะ” รวมถึงการใช้เครื่องหมายดอลลาร์หรือเครื่องหมายอัศเจรีย์มากเกินไป ความเชื่อมโยงเหล่านี้เกิดจากรูปแบบของจดหมายขยะจริง และยังคงส่งผลต่อขั้นตอนวิธีการกรอง

ใช้ภาษาที่สะอาดและเป็นธรรมชาติในหัวเรื่อง และหลีกเลี่ยงคำที่เป็นตัวพิมพ์ใหญ่ทั้งหมด ผู้ให้บริการอีเมลที่น่าเชื่อถือ ชื่อเสียงผู้ส่งที่ดีซึ่งสร้างจากการมีส่วนร่วมอย่างสม่ำเสมอ และรายชื่อผู้สมัครรับข้อมูลที่มีคุณภาพ ล้วนมีความสำคัญต่อความสามารถในการส่งถึงกล่องจดหมายระยะยาวมากกว่าการเลือกใช้คำใดคำหนึ่งในหัวเรื่อง

การตัดสินใจอย่างมีข้อมูลเกี่ยวกับตำแหน่งและการออกแบบ CTA ในแคมเปญอีเมล จำเป็นต้องเข้าใจปัจจัยด้านจิตวิทยาและประสบการณ์ผู้ใช้ที่มีอิทธิพลต่อการที่ผู้สมัครรับข้อมูลจะคลิกต่อหลังจากเปิดอีเมล

การเพิ่มประสิทธิภาพหัวเรื่องอีเมลและ CTA เป็นหนึ่งในปัจจัยที่ส่งผลสูงสุดต่อประสิทธิภาพการตลาดผ่านอีเมล ควรจำกัดหัวเรื่องให้ไม่เกิน 40 อักขระเพื่อรองรับการแสดงผลบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ กำหนดข้อความตัวอย่างล่วงหน้าอย่างตั้งใจเพื่อขยายสารจากหัวเรื่อง และปรับเนื้อหาให้เหมาะกับแต่ละบุคคลโดยอาศัยสัญญาณพฤติกรรม ไม่ใช่เพียงชื่อของผู้รับ

ออกแบบ CTA ด้วยสีที่มีความเปรียบต่างสูง ข้อความที่ระบุการกระทำอย่างชัดเจน และพื้นที่สำหรับแตะที่เพียงพอบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ วาง CTA หลักไว้ในส่วนที่มองเห็นได้ทันทีโดยไม่ต้องเลื่อน จำกัด CTA ที่แข่งขันกันเองเพื่อป้องกันภาวะตัดสินใจไม่ถูก และทดสอบ A/B ทั้งหัวเรื่องและรูปแบบ CTA กับกลุ่มผู้ชมจริง แทนการพึ่งพาค่ามาตรฐานทั่วไป