Принципы цифрового копирайтинга

Создание рекламных текстов для цифровых каналов во многом отличается от написания текстов для печати. Цифровые читатели просматривают текст по диагонали, а не читают его последовательно, поэтому нужны короткие абзацы, понятные подзаголовки и ключевая информация в начале. Кроме того, цифровой текст конкурирует с бесконечным потоком отвлекающих факторов, чего не происходит со страницей печатного журнала.

Усталость от экрана снижает готовность долго читать, поэтому цифровой текст должен быстрее и прямее доносить ценность, чем его печатный аналог. Каждое слово должно оправдывать своё место. В интернете ясность и краткость важнее, чем в традиционной печатной рекламе.

AIDA — одна из наиболее широко применяемых структур в написании рекламных текстов: Внимание, Интерес, Желание, Действие. Заголовок и вступление привлекают Внимание. Основной текст формирует Интерес, представляя важную информацию и контекст. Желание возникает, когда Вы сообщаете о выгодах и эмоциональных результатах, которых хочет читатель. К Действию побуждает понятный и конкретный CTA.

AIDA работает, потому что отражает естественную психологическую последовательность — от осведомлённости через мотивацию к принятию решения. Её применение обеспечивает логичную эмоциональную дугу каждого рекламного текста, вместо того чтобы просто перечислять функции без ясного направления.

PAS расшифровывается как «Проблема, Усиление, Решение». Текст начинается с описания конкретной проблемы, с которой сталкивается читатель. Затем проблема усиливается: Вы подробно раскрываете её последствия и вызываемое ею раздражение, повышая эмоциональную потребность в решении. Наконец, Решение представляется как логичный и желательный ответ.

PAS особенно эффективна для категорий товаров, в которых проблема уже хорошо знакома аудитории, а решение является новым. Эта структура хорошо подходит для длинных продающих страниц, последовательностей писем и рекламных текстов для продуктов, которые решают очевидные проблемы потребителей.

BAB расшифровывается как «До, После, Мост». Текст начинается с описания текущего нежелательного состояния (До), затем рисует картину желаемого результата (После), а продукт или услуга представляются как Мост, который переводит читателя из состояния «до» в состояние «после».

BAB — оптимистичная структура, ориентированная на желаемые изменения. Она хорошо подходит для продуктов, связанных с преобразованием, например фитнес-программ, онлайн-курсов и инструментов повышения продуктивности. Она начинает с надежды и возможностей, а не с боли, поэтому хорошо подходит аудитории, которая уже мотивирована, но нуждается в направлении.

Эффективный рекламный текст обращается непосредственно к одному конкретному типу читателя, а не пытается охватить всех сразу. Когда текст написан для точного портрета клиента, идеальный читатель сразу чувствует, что его понимают, — это создаёт мгновенную релевантность и доверие, которых не может добиться универсальный текст.

Прежде чем писать текст для любой кампании, изучите отзывы клиентов и обращения в службу поддержки. Точные слова, которыми клиенты описывают свои проблемы и полученные ими выгоды, — самый ценный исходный материал для текста, который находит отклик и отражает голос аудитории, а не голос бренда.

Социальное доказательство — это психологическая склонность доверять выбору и опыту других людей, принимая собственные решения. В рекламном тексте социальное доказательство проявляется в виде конкретных цитат клиентов, сводной статистики (более 50 000 клиентов), рекомендаций авторитетных третьих сторон, упоминаний в СМИ и отраслевых наград.

Конкретика значительно усиливает социальное доказательство. Цитата с именем реального человека, его должностью и названием компании гораздо убедительнее анонимного отзыва. Статистика вроде «94% пользователей сообщили об улучшении сна» убедительнее, чем утверждение о тысячах довольных клиентов.

Конкретный текст вызывает больше доверия, лучше запоминается и сильнее убеждает, чем расплывчатый и общий текст. «Сбросьте 4,5 кг за 30 дней» эффективнее, чем «быстро похудейте». «Рост на 327% за 6 месяцев» эффективнее, чем «быстрый рост». Конкретные числа, сроки и результаты создают доверие благодаря точности.

Расплывчатые превосходные формулировки вроде «лучший в своём классе», «мирового уровня» или «лидер отрасли» настолько часто использовались, что читатели воспринимают их как пустые слова. Заменяйте каждое расплывчатое утверждение в тексте самым конкретным и проверяемым фактом, подтверждающим ту же основную мысль.

Текст во втором лице, который напрямую обращается к читателю с помощью слова «Вы», создаёт личную связь, недостижимую для текста от третьего лица, сосредоточенного на бренде. Обращение на «Вы» показывает, что текст посвящён опыту читателя, а не достижениям бренда.

Проверьте, как часто в Вашем тексте встречаются «я», «мы» и «наш», и замените их на «Вы» и «Ваш» там, где это позволяет смысл. Сравните: «Наша платформа экономит время» и «Вы будете экономить три часа каждую неделю». Вариант с обращением к читателю на «Вы» сразу кажется ему более релевантным и убедительным.

Слова-паразиты увеличивают объём, но не добавляют смысла: «очень», «действительно», «вполне», «просто», «на самом деле», «в сущности» и «для того чтобы» — распространённые примеры. Каждое из них можно удалить или заменить более сильным и конкретным словом, не меняя смысла предложения.

Корпоративный жаргон, отраслевые модные слова и аббревиатуры создают дистанцию между брендом и читателем. Если Вы не стали бы употреблять слово в естественной личной беседе с клиентом, вероятно, ему не место и в Вашем рекламном тексте.

Чтение рекламного текста вслух — один из самых эффективных доступных методов самостоятельного редактирования. Слух улавливает проблемы с ритмом, неуклюжие формулировки и слишком длинные предложения, которые глаз не замечает при чтении про себя. Если Вы запинаетесь, читая предложение вслух, реальный читатель тоже запнётся.

Чтение вслух также показывает, звучит ли текст естественно и непринуждённо или сухо и формально. Ваша цель — текст, который воспринимается так, будто знающий друг напрямую разговаривает с читателем. Если он звучит как корпоративная брошюра, результат будет таким же.

Оптимизация рекламного текста — это непрерывный процесс, а не разовая задача. Используйте A/B-тестирование в письмах, на целевых страницах и в рекламе, чтобы систематически улучшать каждый элемент. Рассматривайте каждое испытание как гипотезу: изменение заголовка, в котором сначала указывается выгода, а не функция, повысит долю переходов как минимум на 10 процентов.

Ведите подборку образцов рекламных текстов с высокими результатами из собственных кампаний и кампаний конкурентов, к которой можно обращаться при написании новых материалов. Подходы, эффективные для Вашей конкретной аудитории, со временем накапливают ценность, поскольку Вы формируете библиотеку проверенных способов написания текстов.

Понимание того, какую структуру рекламного текста применять в разных ситуациях, позволяет Вам выстраивать убедительные сообщения в соответствии с психологическим состоянием целевого читателя.

Создание цифровых рекламных текстов требует адаптировать классические структуры убеждения к привычке онлайн-читателей просматривать текст по диагонали и к ограниченному объёму их внимания. Освойте AIDA, PAS и BAB как структурные инструменты и применяйте их с учётом конкретного портрета клиента, используя его собственные формулировки и конкретные заявления о выгодах.

Исключайте слова-паразиты и жаргон, чаще используйте обращение к читателю на «Вы», чтобы сделать текст релевантным его потребностям, и всегда проверяйте текст, читая его вслух, чтобы убедиться в естественности звучания. Конкретика, ясность и чёткая эмоциональная дуга — отличительные признаки цифрового текста, который побуждает к целевому действию.