Zasady tworzenia tekstów marketingowych

Copywriting cyfrowy różni się od drukowanego na kilka zasadniczych sposobów. Czytelnicy treści cyfrowych skanują tekst wzrokiem, zamiast czytać go linearnie, dlatego potrzebne są krótsze akapity, jasne podtytuły i najważniejsze informacje podane na początku. Tekst cyfrowy konkuruje również z nieskończoną liczbą rozpraszaczy, z którymi nie konkuruje drukowana strona czasopisma.

Zmęczenie ekranem zmniejsza tolerancję na czytanie, dlatego tekst cyfrowy musi szybciej i bardziej bezpośrednio dostarczać wartość niż jego drukowany odpowiednik. Każde słowo musi mieć uzasadnienie. W internecie jasność i zwięzłość są ważniejsze niż w tradycyjnej reklamie drukowanej.

AIDA to jeden z najszerzej stosowanych modeli w copywritingu: Attention (uwaga), Interest (zainteresowanie), Desire (pragnienie), Action (działanie). Nagłówek i wstęp przyciągają uwagę. Tekst główny buduje zainteresowanie, przedstawiając istotne informacje i kontekst. Pragnienie powstaje dzięki komunikowaniu korzyści i rezultatów emocjonalnych, których oczekuje odbiorca. Do działania skłania jasne i konkretne CTA.

Model AIDA działa, ponieważ odzwierciedla naturalny przebieg psychologiczny od świadomości, przez motywację, do podejmowania decyzji. Jego stosowanie zapewnia każdemu tekstowi logiczny łuk emocjonalny, zamiast ograniczać się do opisywania funkcji bez wyraźnego kierunku.

PAS to skrót od Problem, Agitate, Solution: problem, pogłębienie problemu i rozwiązanie. Tekst zaczyna się od wskazania konkretnego problemu, którego doświadcza odbiorca. Następnie pogłębia problem, rozwijając temat jego konsekwencji i wywoływanej przez niego frustracji, co zwiększa emocjonalną pilność znalezienia rozwiązania. Na końcu przedstawia rozwiązanie jako logiczną i pożądaną odpowiedź.

Model PAS jest szczególnie skuteczny w kategoriach produktów, w których problem jest już wyraźnie odczuwany, ale rozwiązanie jest nowe. Dobrze sprawdza się na rozbudowanych stronach sprzedażowych, w sekwencjach e-maili i tekstach reklam produktów odpowiadających na jasno określone frustracje konsumentów.

BAB to skrót od Before, After, Bridge: przed, po, pomost. Tekst zaczyna się od przedstawienia obecnego, niepożądanego stanu (Before), następnie maluje obraz pożądanego rezultatu (After), a potem przedstawia produkt lub usługę jako pomost (Bridge), który przenosi odbiorcę ze stanu przed do stanu po.

BAB to optymistyczny, aspiracyjny model, który dobrze sprawdza się w przypadku produktów skoncentrowanych na transformacji, takich jak programy fitness, kursy online i narzędzia zwiększające produktywność. Opiera się na nadziei i możliwościach, a nie na problemie, dlatego odpowiada odbiorcom, którzy są już zmotywowani, ale potrzebują wskazówek.

Skuteczny tekst zwraca się bezpośrednio do jednego konkretnego typu odbiorcy, zamiast próbować szeroko przemawiać do wszystkich. Gdy tekst jest pisany z myślą o precyzyjnie określonej personie, idealny odbiorca od razu czuje się zrozumiany, co tworzy natychmiastowe poczucie dopasowania i zaufania, którego nie zapewnia ogólny tekst.

Przed napisaniem tekstu do dowolnej kampanii proszę przeczytać opinie klientów i zapoznać się z rozmowami z działem wsparcia. Dokładne sformułowania, których klienci używają do opisywania swoich problemów i uzyskanych korzyści, stanowią najbardziej wartościowy materiał do tworzenia angażującego tekstu, który odzwierciedla język odbiorców, a nie język marki.

Dowód społeczny to psychologiczna skłonność do ufania wyborom i doświadczeniom innych osób podczas podejmowania własnych decyzji. W tekstach marketingowych dowód społeczny przyjmuje formę konkretnych cytatów klientów, zbiorczych statystyk (ponad 50 000 klientów), rekomendacji ekspertów zewnętrznych, wzmianek w mediach i nagród branżowych.

Konkretność znacząco zwiększa siłę dowodu społecznego. Cytat przedstawiający prawdziwą osobę wraz z jej stanowiskiem i nazwą firmy jest znacznie bardziej przekonujący niż anonimowa opinia. Statystyka, taka jak „94% użytkowników deklaruje lepszy sen”, jest bardziej przekonująca niż informacja o tysiącach zadowolonych klientów.

Konkretny tekst jest bardziej wiarygodny, łatwiejszy do zapamiętania i bardziej przekonujący niż tekst ogólny i nieprecyzyjny. „Schudnij 5 kg w 30 dni” działa lepiej niż „szybko schudnij”. „Wzrost o 327% w 6 miesięcy” działa lepiej niż „szybki wzrost”. Konkretne liczby, ramy czasowe i rezultaty budują wiarygodność dzięki precyzji.

Ogólnikowe superlatywy, takie jak „najlepszy w swojej klasie”, „światowej klasy” czy „lider branży”, były używane tak często, że odbiorcy traktują je jak wypełniacze. Każde ogólne twierdzenie w tekście proszę zastąpić najbardziej konkretnym i możliwym do zweryfikowania faktem, który potwierdza to samo założenie.

Tekst pisany w drugiej osobie, który zwraca się bezpośrednio do odbiorcy za pomocą słowa „you”, tworzy osobistą więź, której nie zapewnia tekst skoncentrowany na marce i pisany w trzeciej osobie. Język „you” sygnalizuje, że tekst dotyczy doświadczeń odbiorcy, a nie osiągnięć marki.

Proszę przejrzeć tekst pod kątem sformułowań „I”, „we” i „our” i wszędzie tam, gdzie pozwala na to znaczenie, zastąpić je formami „you” i „your”. Proszę porównać „Nasza platforma oszczędza czas” z „Zaoszczędzą Państwo trzy godziny tygodniowo”. Wersja skoncentrowana na odbiorcy jest dla niego od razu bardziej istotna i przekonująca.

Wypełniacze wydłużają tekst, nie dodając mu znaczenia: „bardzo”, „naprawdę”, „całkiem”, „po prostu”, „właściwie”, „zasadniczo” i „w celu” to częste przykłady. Każde z tych wyrażeń można usunąć lub zastąpić mocniejszym, bardziej konkretnym słowem bez zmiany znaczenia zdania.

Żargon korporacyjny, branżowe modne słowa i akronimy tworzą dystans między marką a odbiorcą. Jeżeli danego słowa nie używa się w naturalnej rozmowie twarzą w twarz z klientem, prawdopodobnie nie powinno się ono pojawić również w tekście marketingowym.

Czytanie tekstu na głos to jedna z najskuteczniejszych dostępnych technik samodzielnej redakcji. Słuch wychwytuje problemy z rytmem, niezręczne sformułowania i zbyt długie zdania, których wzrok nie zauważa podczas cichego czytania. Jeśli podczas głośnego czytania potykają się Państwo o zdanie, prawdziwy odbiorca również się na nim zatrzyma.

Czytanie na głos pokazuje także, czy tekst brzmi naturalnie i konwersacyjnie, czy sztywno i oficjalnie. Celem jest tekst, który brzmi tak, jakby kompetentny znajomy zwracał się bezpośrednio do odbiorcy. Jeśli brzmi jak broszura korporacyjna, będzie działać jak broszura korporacyjna.

Optymalizacja tekstu to ciągły proces, a nie jednorazowe zadanie. Proszę stosować testy A/B w e-mailach, na stronach docelowych i w reklamach, aby systematycznie ulepszać każdy element. Każdy test należy traktować jak hipotezę: zmiana nagłówka tak, aby zaczynał się od korzyści zamiast od funkcji, zwiększy współczynnik klikalności o co najmniej 10 procent.

Proszę prowadzić swipe file, czyli zbiór skutecznych tekstów z własnych kampanii i kampanii konkurencji, do którego można sięgać podczas pisania nowych materiałów. Schematy, które sprawdzają się w przypadku konkretnej grupy odbiorców, z czasem przynoszą coraz większe korzyści, gdy tworzona jest biblioteka przetestowanych sposobów tworzenia tekstów.

Zrozumienie, który model copywritingu zastosować w danym kontekście, pozwala tworzyć przekonujące komunikaty dopasowane do stanu psychologicznego docelowego odbiorcy.

Copywriting cyfrowy wymaga dostosowania klasycznych modeli perswazji do sposobu skanowania treści i ograniczonej uwagi odbiorców online. Proszę opanować modele AIDA, PAS i BAB jako narzędzia strukturyzujące, a następnie stosować je przez pryzmat konkretnej persony klienta, używając jej własnego języka i konkretnych obietnic korzyści.

Proszę eliminować wypełniacze i żargon, jak najczęściej używać języka „you”, aby tworzyć treści istotne z perspektywy odbiorcy, oraz zawsze testować tekst, czytając go na głos, aby upewnić się, że brzmi naturalnie. Konkretność, jasność i wyraźny łuk emocjonalny to cechy charakterystyczne tekstu cyfrowego, który konwertuje.