施策を連携させる

ABM施策とは、特定のアカウントと購買グループを対象に、明確な目的とトリガーを設定して、複数のチャネルにまたがるタッチポイントを連携させた一連の流れです。ABMプログラムを実行する単位となります。

施策によって戦略を行動に変えます。それぞれの施策で、誰を対象にするのか、なぜ今なのか、どのチャネルを動かすのか、そしてアカウントをどのような成果に向けて前進させるのかを定めます。

オーケストレーションとは、タッチポイントの順序とタイミングを調整し、アカウントに一貫した1つのストーリーを体験してもらうことです。マーケティングを場当たり的に実施すると、つながりのない配信が購買担当者を混乱させ、予算を浪費します。

オーケストレーションの特徴は、営業の電話で先週広告に使ったテーマに触れ、その後のフォローアップメールでも同じテーマを引き継ぐことです。

最も強力な施策は、カレンダーではなくシグナルによって始動します。インテントの急上昇、経営陣の採用、資金調達、ウェブサイトへの再訪などのトリガーによって、タイムリーで関連性の高いアプローチが可能になります。

各トリガーを具体的な施策に紐付け、シグナルが現れたときに適切な活動が自動的に始まるようにします。

購買グループは複数のチャネルにまたがって活動するため、施策も複数チャネルで展開する必要があります。アカウントを対象にした広告でエアカバーを作り、パーソナライズしたメールとLinkedInで直接的なエンゲージメントを促し、営業が人による働きかけを加えます。

複雑な案件を1つのチャネルだけで成約に導くことはできません。オーケストレーションによって各チャネルを重ね、1つの目的に向けて相互に補強させます。

シーケンスによってタッチポイントのタイミングと順序を管理し、衝突させるのではなく勢いを積み上げます。通常は、直接的なアプローチに先立ってエアカバーを展開し、デジタルシグナルが温まった段階で営業が接触します。

以下は、3週間にわたって実施するティア1のアクティベーションシーケンスです。同じアカウントに対して、マーケティングと営業が連携して進めます。

パーソナライゼーションの深さはティアに応じて調整します。1:1の施策では、特別に作り込んだページやアカウント固有のメッセージによって成果を上げます。1:fewの施策では、同じクラスターのテーマに合わせてパーソナライズします。1:manyの施策では、業界名や会社名を動的に挿入します。

労力は価値に合わせます。大口の重点アカウントには深いカスタマイズを行い、ロングテールにはスマートな自動化を活用します。

チャンピオンにしか届かない施策は、他のステークホルダーから異議が出ると行き詰まります。オーケストレーションでは、各役割に合わせたタッチを割り当て、委員会全体が足並みをそろえて前進できるようにします。

経済的な意思決定者にはROIを、評価担当者には根拠を、ユーザーには使いやすさを、障壁となる相手には懸念への安心材料を提供します。

オーケストレーションは、チーム間の継ぎ目で機能しなくなりがちです。アカウントが営業へ引き継ぐのに十分な見込み状態になるタイミングと、引き継ぐコンテキストを正確に定義します。

SLAには、エンゲージメントのしきい値、対応時間、そしてマーケティングが引き渡すアカウント概要を明記します。そうすればAEは同じストーリーを引き継いで対応できます。

タッチは多ければよいとは限りません。あまりにも多くのチャネルから同時に連絡すると、購買グループは監視されているように感じることがあります。適切な上限と間隔を設定し、必死さではなく、意図的に設計された体験だと感じてもらえるようにします。

各ツールは自分が行ったタッチしか把握できないため、チャネル間の頻度を一元的に調整します。

成熟したABMチームは、必要に応じて展開できる名前付き施策のライブラリを整備しています。アクティベーション、拡大、休眠顧客の呼び戻し、イベント後のフォローアップ、更新の維持などが含まれます。

施策を繰り返し使えるテンプレートとして文書化すると、実行が速くなります。また、キャンペーンを毎回作り直すのではなく、それぞれを時間をかけてテストし、改善できるようになります。

施策を実験として扱います。どのシーケンス、チャネル、オファーがアカウントのエンゲージメントや商談を生み出すのかを追跡し、成果の低いものを改善します。

対象数が少ないため、統計的有意性だけに頼らず、AEからの定性的なフィードバックやアカウント単位のシグナルを重視します。

施策とは、1つの目的に向けて、アカウントの購買グループ全体に働きかける、トリガーで開始されるマルチチャネルの一連のタッチです。オーケストレーションはそれらのタッチを同期させ、アカウントが一貫した1つのストーリーとして体験できるようにします。

パーソナライゼーションをティアに合わせ、各ステークホルダーに関連性のある切り口を示し、営業への円滑な引き継ぎを定義し、頻度を管理します。そして、再利用可能でテスト済みのプレイブックを維持します。