การดึงผู้ใช้ที่เลิกใช้งานกลับมา

ผู้ใช้ที่เลิกใช้งานเคยเข้าใจคุณค่าของคุณมาแล้วครั้งหนึ่ง ดังนั้นการทำให้กลับมาใช้งานอีกครั้งมักมีต้นทุนต่ำกว่าการหาผู้ใช้ใหม่ การดึงผู้ใช้กลับมาคือระยะคืนชีพของวงจรชีวิตผู้ใช้

แต่ผู้ใช้ที่เลิกใช้งานแล้วไม่ใช่ทุกคนที่ควรตามกลับมา ทักษะสำคัญคือการระบุว่าใครมีโอกาสกลับมาได้ และจับคู่มาตรการที่เหมาะสมกับเหตุผลที่ผู้ใช้ออกจากระบบ

การเลิกใช้งานมีความหมายแตกต่างกันไปในแต่ละผลิตภัณฑ์ สำหรับบริการแบบสมัครสมาชิก หมายถึงแผนบริการที่ถูกยกเลิก ส่วนผลิตภัณฑ์ที่คิดตามการใช้งาน หมายถึงเกณฑ์การไม่มีการใช้งานที่เกินจังหวะปกติของผู้ใช้

กำหนดเกณฑ์จากข้อมูลจริง โดยพิจารณาช่วงเวลาที่ไม่มีการใช้งานซึ่งหลังจากนั้นโอกาสที่ผู้ใช้จะกลับมาจะต่ำมากในเชิงสถิติ

การดึงผู้ใช้กลับมาที่ดีที่สุดเกิดขึ้นก่อนที่ผู้ใช้จะจากไปโดยสมบูรณ์ ความถี่ในการใช้งานที่ลดลง การใช้ความสามารถต่าง ๆ ที่น้อยลง และอีเมลที่ถูกเพิกเฉย ล้วนเป็นสัญญาณเตือนล่วงหน้า

สร้างคะแนนความเสี่ยงเลิกใช้งาน และดำเนินการในขณะที่ความสัมพันธ์เพียงอ่อนลง ยังไม่ได้ขาดสะบั้น

การดึงผู้ใช้กลับมาไม่ใช่การส่งข้อความเดียวกันถึงทุกคน ผู้ใช้ที่เลิกใช้งานเพราะอ่อนไหวต่อราคา ผู้ใช้ที่พบข้อบกพร่อง และผู้ที่หมดความต้องการใช้ผลิตภัณฑ์ ล้วนต้องการข้อเสนอที่แตกต่างกัน ส่วนลดไม่ช่วยดึงผู้ที่พบข้อบกพร่องกลับมาได้เลย

หากเป็นไปได้ ให้บันทึกเหตุผลเมื่อผู้ใช้ยกเลิก แล้วนำแต่ละกลุ่มไปสู่ลำดับข้อความที่เหมาะกับกลุ่มนั้น

ลำดับข้อความแบบเป็นขั้นจะค่อย ๆ เพิ่มระดับจากการเตือนอย่างนุ่มนวล ไปสู่สิ่งจูงใจ และจบด้วยการบอกลาครั้งสุดท้าย การเว้นระยะห่างเปิดโอกาสให้ผู้ใช้ตัดสินใจ และช่วยไม่ให้ดูร้อนรนจนเกินไป

อีเมลฉบับสุดท้ายมีความสำคัญ การบอกลาอย่างให้เกียรติมักได้ผลดีกว่า เพราะช่วยลดแรงกดดันและกระตุ้นให้ผู้ใช้บางส่วนกลับมาพิจารณาอีกครั้ง

ผู้ใช้จำนวนมากจากไปเพราะผลิตภัณฑ์มีจุดบกพร่องจริง การบอกเพียงว่า "กลับมาใช้บริการอีกครั้ง" ไม่ได้ให้เหตุผลใหม่แก่ผู้ใช้ แต่การบอกว่า "กลับมาใช้บริการอีกครั้ง เราแก้ไขสิ่งที่คุณเคยแจ้งแล้ว" ทำได้

เชื่อมโยงเนื้อหาสำหรับดึงผู้ใช้กลับมากับการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ การเชื่อมต่อใหม่ หรือการลดความติดขัดที่เกิดขึ้นหลังจากผู้ใช้จากไป

ส่วนลดอาจทำให้ผู้ใช้กลับมาใช้งานอีกครั้ง แต่ข้อเสนอแบบหว่านจะสอนให้ผู้ใช้เลิกใช้งานแล้วรอส่วนลด ควรเก็บสิ่งจูงใจที่มีมูลค่าสูงที่สุดไว้สำหรับกลุ่มที่มีคุณค่าสูงและหยุดใช้งานไปจริง

ควรใช้ข้อเสนอที่จำกัดระยะเวลาและคุณค่าที่ไม่ใช่ตัวเงิน เช่น การใช้งานระดับสูงฟรีหนึ่งเดือน หรือการสนทนาเพื่อช่วยตั้งค่า แทนการลดราคาอย่างถาวร

ผู้ใช้ที่ไม่ได้ใช้งานมักหยุดเปิดอีเมล การแจ้งเตือนบนอุปกรณ์และ SMS อาจเข้าถึงผู้ใช้เหล่านี้ได้ แต่ต้องมีเหตุผลที่น่าสนใจและเฉพาะเจาะจง พร้อมเคารพความถี่ที่เหมาะสม

ประสานงานระหว่างช่องทางต่าง ๆ เพื่อไม่ให้ผู้ใช้ได้รับข้อความจากทั้งสามช่องทางพร้อมกัน และเคารพการปฏิเสธรับข้อความเสมอ

ผู้ใช้ที่กลับมาไม่ได้อยู่ที่จุดเดิมที่จากไป ผลิตภัณฑ์อาจเปลี่ยนแปลงไป และผู้ใช้อาจลืมวิธีใช้งาน หากนำผู้ใช้กลับไปยังสถานะเริ่มต้นว่างเปล่าสำหรับผู้ใช้ขั้นสูง ผู้ใช้ก็อาจเลิกใช้งานอีกครั้ง

จัดการเริ่มต้นใช้งานใหม่แบบสั้น ๆ ให้ผู้ใช้ที่กลับมา โดยบอกสิ่งใหม่ มอบความสำเร็จเล็ก ๆ อย่างรวดเร็ว และให้เส้นทางกลับไปยังข้อมูลเดิม

การเสนอทางเลือกหยุดชั่วคราวหรือลดระดับบริการให้ถูกลงขณะยกเลิก จะช่วยรักษาความสัมพันธ์แทนการยุติความสัมพันธ์ ผู้ใช้ที่หยุดชั่วคราวกลับมาใช้งานอีกครั้งได้ง่ายกว่าผู้ใช้ที่เลิกใช้งานโดยสมบูรณ์มาก

สร้างทางเลือกผ่อนปรนเหล่านี้ไว้โดยตรงในขั้นตอนการยกเลิก แทนการส่งอีเมลภายหลัง

การทำให้ผู้ใช้กลับมาใช้งานอีกครั้งจะคุ้มค่าก็ต่อเมื่อ LTV ที่กู้คืนมาได้สูงกว่าต้นทุนแคมเปญและสิ่งจูงใจที่เสนอ ติดตามอัตราการกลับมาใช้งานอีกครั้ง และที่สำคัญคือติดตามว่าผู้ใช้ที่กลับมาอยู่ต่อได้นานเพียงใด

ผู้ใช้ที่กลับมาแล้วเลิกใช้งานอีกครั้งภายในสองสัปดาห์ถือเป็นต้นทุน ไม่ใช่ความสำเร็จ ควรวัดการกลับมาใช้งานที่ยั่งยืน

การดึงผู้ใช้กลับมามุ่งเป้าที่ผู้ใช้ซึ่งเคยเห็นคุณค่าของคุณมาแล้วครั้งหนึ่ง จึงอาจมีต้นทุนดีกว่าการหาผู้ใช้ใหม่ กำหนดการเลิกใช้งานให้แม่นยำ ประเมินผู้ใช้ที่มีความเสี่ยงตั้งแต่เนิ่น ๆ และแบ่งกลุ่มตามเหตุผลจริงที่ผู้ใช้จากไป

ดำเนินลำดับข้อความแบบเป็นขั้นโดยเริ่มจากสิ่งที่เปลี่ยนแปลง เพิ่มระดับสิ่งจูงใจเมื่อจำเป็นเท่านั้น จัดการเริ่มต้นใช้งานใหม่ให้ผู้ใช้ที่กลับมา เลือกการหยุดชั่วคราวแทนการยกเลิก และวัดการกลับมาใช้งานที่ยั่งยืน ไม่ใช่เพียงการคลิกครั้งแรก