Как работает партнёрский маркетинг

В партнёрском маркетинге участвуют три стороны: продавец — бренд, продающий продукт, партнёр — издатель, который его продвигает, и клиент, совершающий покупку. Партнёр получает комиссию только после выполнения определённого действия, обычно продажи или привлечения потенциального клиента.

Такая модель, основанная на результатах, привлекательна для продавцов, поскольку они платят только за результаты, и для партнёров, поскольку они могут получать доход от уже созданного ими контента.

Каждый партнёр получает уникальную ссылку для отслеживания, которая указывает на него как на источник перехода. Когда посетитель нажимает на ссылку и переходит на сайт продавца, в его браузере размещается файл cookie для отслеживания, в котором сохраняется ID партнёра.

Если посетитель совершает покупку в течение срока действия файла отслеживания, партнёру засчитывается конверсия и выплачивается согласованная комиссия. Благодаря этой системе можно точно определить источник конверсии, не требуя от партнёров самостоятельно обрабатывать какие-либо транзакции.

Срок действия файла отслеживания определяет, как долго после первоначального перехода партнёр всё ещё может получить вознаграждение за конверсию. Файл cookie сроком на 30 дней означает, что посетитель, перешедший по ссылке сегодня и совершивший покупку в течение 30 дней, всё ещё принесёт партнёру комиссию.

В большинстве партнёрских программ по умолчанию используется атрибуция по последнему клику: это означает, что партнёрская ссылка, по которой посетитель перешёл непосредственно перед покупкой, получает 100% заслуги за конверсию. Это может быть невыгодно партнёрам, которые знакомят клиентов с брендом на раннем этапе пути к покупке.

Партнёрские сети, такие как ShareASale, партнёрская сеть CJ и Impact, выступают посредниками: они связывают продавцов с большой базой уже существующих партнёров и занимаются отслеживанием, выплатами и отчётностью. Они взимают плату за настройку и постоянные дополнительные комиссии.

Внутренние программы используют программное обеспечение для отслеживания, размещённое на собственном сервере, например Реферсион или Пост Афилиейт Про. Это даёт брендам полный контроль и позволяет избежать комиссий сети, но требует большего внутреннего управления и разработки стратегии привлечения партнёров с нуля.

Партнёры бывают разных типов. Блогеры и создатели контента публикуют обзоры, руководства и сравнительные статьи. Сайты с купонами и выгодными предложениями привлекают покупателей, чувствительных к цене. Инфлюенсеры в социальных сетях стимулируют импульсивные покупки. Агрегаторы обзоров помогают покупателям принимать обоснованные решения на нижнем этапе воронки.

Каждый тип партнёров привлекает клиентов с разным поведением и обеспечивает разную конверсию. Диверсификация партнёрского портфеля по типам снижает риск концентрации.

Комиссия может быть фиксированной суммой за конверсию, например десять долларов за потенциального клиента независимо от стоимости заказа, или рассчитываться как процент от суммы продажи, например 15% от каждого заказа. Процентные комиссии естественным образом стимулируют партнёров привлекать заказы с более высокой стоимостью.

Более высокие комиссии привлекают более конкурентоспособных партнёров и мотивируют их активнее продвигать продукт, но их необходимо соотносить с требованиями к вашей собственной марже. Перед установкой своей ставки изучите комиссии конкурентов.

Оплата за продажу (CPS) выплачивает партнёрам комиссию только после завершения покупки, что делает эту модель наименее рискованной для продавцов. Оплата за потенциального клиента (CPL) предусматривает выплату за завершённую регистрацию, пробный период или отправку формы, даже если посетитель ещё ничего не купил.

Оплата за клик (CPC) предусматривает выплату партнёрам за каждый привлечённый клик независимо от того, произошла ли конверсия. CPC редко используется в традиционном партнёрском маркетинге, поскольку весь риск отсутствия конверсии переходит к продавцу.

Поскольку партнёрам платят только за подтверждённые результаты, продавец не несёт расходов за трафик, который не приводит к конверсии. Это принципиально отличает партнёрский маркетинг от рекламы с оплатой за клик, где каждый клик создаёт расходы независимо от результата.

Переменная структура затрат также позволяет партнёрским программам естественным образом масштабироваться. По мере роста дохода от партнёров затраты растут пропорционально, что помогает сохранять маржу в отличие от фиксированных рекламных бюджетов.

В большинстве юрисдикций партнёры обязаны по закону сообщать читателям, что получают комиссию, если те совершают покупку по их ссылкам. В США FTC требует, чтобы такое раскрытие было ясным и хорошо заметным. В EU аналогичные требования действуют в соответствии с правилами защиты прав потребителей.

Обычно такие сообщения размещают в начале записей блога, в описаниях на YouTube или в подписях к публикациям в социальных сетях. Продавцам следует включить требования к раскрытию информации в условия партнёрской программы, чтобы обеспечить соблюдение правил всеми партнёрами.

Партнёры взаимодействуют с клиентами на разных этапах воронки покупки. Информационные записи в блогах и обзоры на YouTube охватывают клиентов на ранней стадии исследования. Сравнительные статьи и сайты с выгодными предложениями привлекают покупателей ближе к этапу принятия решения. Партнёры с базами электронных адресов могут повторно привлечь покупателей, которые ещё не совершили конверсию.

Понимание того, на каком этапе воронки работает каждый тип партнёров, помогает устанавливать реалистичные ожидания по конверсии и разрабатывать структуры комиссий, которые справедливо вознаграждают партнёров на каждом этапе.

Атрибуция по последнему клику, используемая по умолчанию в большинстве партнёрских программ, засчитывает заслугу только партнёрской ссылке, по которой посетитель перешёл непосредственно перед покупкой. Это ставит в невыгодное положение контентных партнёров, которые знакомят клиентов с брендом в начале исследования, и чрезмерно вознаграждает сайты с купонами, перехватывающие клиентов на последнем этапе.

Модели многоэтапной атрибуции распределяют комиссию между всеми партнёрами, которые участвовали в пути к конверсии. Некоторые бренды решают эту задачу, устанавливая отдельные ставки комиссии для партнёров, знакомящих клиента с брендом, и партнёров, обеспечивающих конверсию, с учётом их роли в воронке.

Понимание принципов работы партнёрского отслеживания помогает создавать программы, в которых конверсии определяются точно, а отношения с партнёрами строятся на доверии.

Партнёрский маркетинг создаёт основанное на результатах сотрудничество между продавцами, партнёрами и клиентами, при котором оплата производится только за подтверждённый результат. Файлы отслеживания, уникальные ссылки и заданные периоды атрибуции составляют техническую основу этой системы.

Сети, такие как ShareASale, предоставляют готовую экосистему, а внутренние программы дают больше контроля. Понимание структур комиссий, моделей выплат и требований к раскрытию информации помогает создавать соответствующую правилам и эффективную программу.