Klantbehoud en loyaliteitsprogramma’s

Programma's op basis van punten kennen punten toe voor aankopen, die zich opstapelen tot beloningen. Zo blijven klanten betrokken dankzij geleidelijke vooruitgang. Niveausystemen met Brons, Zilver en Goud wekken ambitie op doordat ze betere voordelen ontgrendelen naarmate klanten meer uitgeven. Cashbackprogramma's geven een percentage van elke aankoop terug als directe geldelijke beloning.

VIP-programma's bieden exclusieve toegang, vroege productlanceringen en persoonlijke service in plaats van transactionele beloningen. Betaalde loyaliteitsprogramma's zoals Amazon Prime brengen lidmaatschapsgeld in rekening in ruil voor aanzienlijke doorlopende voordelen. Zo ontstaat sterk klantbehoud doordat klanten hun investering niet verloren willen laten gaan.

De doeltreffendste loyaliteitsprogramma's zijn eenvoudig te begrijpen en bieden beloningen die klanten echt waarderen. Begin met een duidelijk verdienmodel, zoals één punt per uitgegeven dollar, en een heldere inwisseldrempel. Complexiteit verlaagt de deelname aanzienlijk.

Kies beloningen die relevant zijn voor je specifieke klantenbestand. Kortingen op toekomstige aankopen worden overal gewaardeerd. Toegang tot exclusieve producten, vroege toegang tot aanbiedingen en gratis verzending werken zeer goed voor mode- en lifestylemerken. Gratis producten zijn effectief voor verbruiksartikelen die klanten vaak opnieuw kopen.

De periode na aankoop biedt de meeste kansen om klanten bij je merk betrokken te houden. Een welkomstserie voor klanten die voor het eerst kopen, moet een orderbevestiging, een update voor het volgen van de verzending, een leveringsbevestiging met gebruikstips of stijlinspiratie en een e-mail met een verzoek om een beoordeling zeven tot veertien dagen na levering bevatten.

Door in de e-mail met de leveringsbevestiging een uitnodiging voor deelname aan je loyaliteitsprogramma op te nemen, bereik je klanten op het moment van maximale tevredenheid. Daardoor stijgt het aantal aanmeldingen aanzienlijk vergeleken met uitnodigingen op andere momenten.

Klanten die gedurende een vastgestelde periode geen aankoop hebben gedaan, meestal 90 tot 180 dagen afhankelijk van hun normale aankoopfrequentie, komen in aanmerking voor terugwincampagnes. Deze campagnes erkennen de afwezigheid zonder verwijtend te zijn en bieden een overtuigende reden om terug te keren.

Een terugwinreeks in drie stappen begint met een bericht waarin je zegt dat je de klant mist. Daarna volgt een gepersonaliseerde productaanbeveling op basis van eerdere aankopen. De reeks eindigt met een tijdelijke stimulans als de eerste twee e-mails geen reactie hebben opgeleverd.

De Net Promoter Score (NPS) meet klantloyaliteit aan de hand van één vraag: Hoe waarschijnlijk is het, op een schaal van 0 tot 10, dat je ons merk aan een vriend of collega aanbeveelt? Klanten met een score van 9 of 10 zijn Aanbevelers, klanten met een score van 7 of 8 zijn Passieven en klanten met een score van 0 tot 6 zijn Criticasters.

Je berekent de NPS door het percentage Criticasters af te trekken van het percentage Aanbevelers. Regelmatige NPS-enquêtes die je na een aankoop of halfjaarlijks naar je klantenbestand verstuurt, geven een richtinggevende indicatie van de loyaliteitsgezondheid en van het effect van verbeteringen in de klantervaring in de loop van de tijd.

Gepersonaliseerde productaanbevelingen op basis van aankoopgeschiedenis en browsegedrag behoren tot de doeltreffendste beschikbare tactieken voor klantbehoud voor e-commercemerken. Aanbevelingssystemen genereren tot 35 procent van de omzet van Amazon door producten onder de aandacht te brengen die klanten waarschijnlijk als volgende zullen kopen.

Ook zonder geavanceerd aanbevelingssysteem kun je eenvoudige handmatige segmentatie gebruiken: stuur klanten die een product uit categorie A hebben gekocht een e-mail met aanvullende producten uit categorie B, op basis van gegevens over gezamenlijke aankopen uit je ordergeschiedenis.

Abonnementsmodellen veranderen eenmalige kopers in voorspelbare, terugkerende inkomstenstromen. Abonnementen voor automatische aanvulling werken het best voor verbruiksartikelen zoals supplementen, dierenvoeding en schoonmaakmiddelen, waarbij het aankoopmoment voorspelbaar is. Samengestelde abonnementsboxen zorgen voor het plezier van ontdekking en een sterkere emotionele betrokkenheid.

Een abonnementskorting van 10 tot 15 procent ten opzichte van de prijs voor een losse aankoop vormt een aantrekkelijke financiële stimulans en beschermt tegelijkertijd je marge. Dashboards voor het behoud van abonnees moeten het opzeggingspercentage per cohort bijhouden om momenten in de levenscyclus van het abonnement te identificeren waarop opzeggingen zich concentreren.

Een community creëert emotionele banden die transactionele loyaliteitsprogramma's niet kunnen evenaren. Een merkcommunity, of dat nu een Facebook Group, Discord-server of privéonlineforum is, geeft klanten een plek om met elkaar in contact te komen rond gemeenschappelijke interesses die aansluiten bij je merkwaarden.

Communityleden kopen vaker, hebben een hogere klantlevensduurwaarde en worden ambassadeurs die via mond-tot-mondreclame nieuwe klanten werven. Investeren in communitybeheer, exclusieve communitycontent en evenementen voor leden creëert een middel voor klantbehoud dat in de loop van de tijd steeds meer waarde krijgt.

Meet de ROI van een klantbehoudprogramma door de gemiddelde aankoopfrequentie, gemiddelde orderwaarde en omzet over 12 maanden van deelnemers te vergelijken met die van niet-deelnemers. Deze cohortvergelijking laat zien of het programma het aankoopgedrag daadwerkelijk verandert of alleen klanten beloont die toch al zouden hebben gekocht.

Klanttevredenheidsscores en NPS-enquêtes die specifiek naar deelnemers aan het loyaliteitsprogramma worden gestuurd, leveren kwalitatieve feedback over het programmadesign. Zo kun je vaststellen welke beloningen de meeste motivatie bieden en welke programmakenmerken onopgemerkt of ongebruikt blijven.

Marketing voor klantbehoud levert een hogere ROI op dan klantenwerving, omdat bestaande klanten minder kosten om te bedienen, in de loop van de tijd meer uitgeven en anderen doorverwijzen. Bouw loyaliteit op met gestructureerde programma's die eenvoudig te begrijpen zijn, beloningen bieden die klanten echt waarderen en geïntegreerd zijn met gepersonaliseerde communicatiestromen na aankoop.

Meet de loyaliteitsgezondheid met NPS, segmenteer inactieve klanten voor terugwincampagnes en bouw een community op om emotioneel klantbehoud te creëren dat verder gaat dan alleen transactionele stimulansen.