ग्राहक प्रतिधारण और वफ़ादारी कार्यक्रम

अंक-आधारित कार्यक्रम खरीदारी पर अंक देते हैं, जो पुरस्कारों के लिए जमा होते रहते हैं और क्रमिक प्रगति के माध्यम से ग्राहकों को जोड़े रखते हैं। स्तर-आधारित कार्यक्रम (ब्रॉन्ज़, सिल्वर, गोल्ड) खर्च बढ़ने पर बेहतर लाभ उपलब्ध कराकर आगे बढ़ने की आकांक्षा पैदा करते हैं। नकद-वापसी कार्यक्रम प्रत्येक खरीदारी का एक प्रतिशत सीधे मौद्रिक पुरस्कार के रूप में लौटाते हैं।

VIP कार्यक्रम लेन-देन आधारित पुरस्कारों के बजाय विशेष पहुंच, उत्पादों की जल्द उपलब्धता और व्यक्तिगत सेवा प्रदान करते हैं। अमेज़न प्राइम जैसे शुल्क-आधारित निष्ठा कार्यक्रम पर्याप्त निरंतर लाभों के बदले सदस्यता शुल्क लेते हैं और पहले किए गए खर्च के कारण मजबूत जुड़ाव पैदा करके ग्राहक-प्रतिधारण बढ़ाते हैं।

सबसे प्रभावी निष्ठा कार्यक्रमों को समझना आसान होता है और उनमें ऐसे पुरस्कार होते हैं जिन्हें ग्राहक वास्तव में महत्व देते हैं। शुरुआत एक सरल अंक-अर्जन दर से कीजिए, जैसे खर्च किए गए प्रत्येक डॉलर पर एक अंक, और पुरस्कार भुनाने की स्पष्ट सीमा रखिए। जटिलता भागीदारी दर को काफी कम कर देती है।

ऐसे पुरस्कार चुनिए जो आपके विशिष्ट ग्राहक आधार के लिए प्रासंगिक हों। भविष्य की खरीदारी पर छूट को सभी ग्राहक महत्व देते हैं। विशेष उत्पादों तक पहुंच, बिक्री शुरू होने से पहले खरीदारी का अवसर और निःशुल्क शिपिंग फैशन तथा जीवनशैली ब्रांडों के लिए बहुत प्रभावी हैं। बार-बार खरीदे जाने वाले उपभोज्य उत्पादों के लिए निःशुल्क उत्पाद अच्छी तरह काम करते हैं।

खरीदारी के बाद की अवधि ग्राहक-प्रतिधारण से जुड़ाव का सबसे अधिक अवसर वाला समय होती है। पहली बार खरीदने वालों के लिए स्वागत-क्रम में ऑर्डर की पुष्टि, भेजे गए सामान की स्थिति संबंधी अद्यतन सूचना, उपयोग संबंधी सुझावों या स्टाइलिंग प्रेरणा के साथ डिलीवरी की पुष्टि और डिलीवरी के सात से चौदह दिन बाद समीक्षा का अनुरोध करने वाला ईमेल शामिल होना चाहिए।

डिलीवरी की पुष्टि वाले ईमेल में निष्ठा कार्यक्रम में शामिल होने का निमंत्रण देने से ग्राहकों को अधिकतम संतुष्टि के क्षण में जोड़ा जा सकता है, जिससे अन्य समय पर दिए गए पंजीकरण निमंत्रणों की तुलना में पंजीकरण दर काफी बढ़ जाती है।

जो ग्राहक सामान्य खरीदारी आवृत्ति के आधार पर निर्धारित निष्क्रिय अवधि, आम तौर पर 90 से 180 दिनों, के भीतर खरीदारी नहीं करते हैं, वे वापस लाने के अभियानों के लिए उपयुक्त होते हैं। ये अभियान ग्राहक की अनुपस्थिति को स्वीकार करते हैं, लेकिन उस पर आरोप नहीं लगाते, और लौटने का आकर्षक कारण प्रस्तुत करते हैं।

तीन चरणों वाला वापसी अभियान पहले “हमें आपकी कमी महसूस होती है” संदेश से शुरू होता है, फिर पिछली खरीदारी के आधार पर व्यक्तिगत उत्पाद अनुशंसा भेजता है और यदि पहले दो ईमेल से कोई प्रतिक्रिया नहीं मिलती, तो सीमित अवधि के प्रोत्साहन के साथ समाप्त होता है।

नेट प्रमोटर स्कोर (NPS) एक ही प्रश्न पूछकर ग्राहक निष्ठा को मापता है: 0 से 10 के पैमाने पर, आप हमारे ब्रांड की किसी मित्र या सहकर्मी से अनुशंसा करने की कितनी संभावना रखते हैं? 9 से 10 अंक पाने वाले ग्राहक अनुशंसक, 7 से 8 अंक पाने वाले निष्क्रिय ग्राहक और 0 से 6 अंक पाने वाले आलोचक कहलाते हैं।

NPS की गणना अनुशंसकों के प्रतिशत में से आलोचकों का प्रतिशत घटाकर की जाती है। खरीदारी के बाद या वर्ष में दो बार आपके ग्राहक आधार को भेजे जाने वाले नियमित NPS सर्वेक्षण निष्ठा की स्थिति और समय के साथ अनुभव में हुए सुधारों के प्रभाव का दिशा-सूचक संकेत देते हैं।

खरीदारी के इतिहास और ब्राउज़िंग व्यवहार के आधार पर दी गई व्यक्तिगत उत्पाद अनुशंसाएँ ऑनलाइन वाणिज्य ब्रांडों के लिए उपलब्ध सबसे प्रभावी ग्राहक-प्रतिधारण उपायों में से एक हैं। अनुशंसा इंजन ग्राहकों के अगली बार खरीदने की अत्यधिक संभावना वाले उत्पाद सामने लाकर अमेज़न के राजस्व का 35 प्रतिशत तक उत्पन्न करते हैं।

परिष्कृत अनुशंसा इंजन के बिना भी आप सरल, हाथ से किए गए ग्राहक-विभाजन का उपयोग कर सकते हैं: जिन ग्राहकों ने उत्पाद श्रेणी A से खरीदारी की है, उन्हें आपके ऑर्डर इतिहास के साथ खरीदे जाने वाले उत्पादों के डेटा के आधार पर श्रेणी B के पूरक उत्पादों वाला ईमेल भेजिए।

सदस्यता मॉडल एकमुश्त खरीदारों को पूर्वानुमानित आवर्ती राजस्व स्रोतों में बदल देते हैं। स्वतः पुनःपूर्ति वाली सदस्यताएँ पूरक आहार, पालतू पशुओं का भोजन और सफाई सामग्री जैसे उपभोज्य उत्पादों के लिए सबसे अच्छी होती हैं, जिनकी खरीदारी का समय अनुमानित होता है। चुने हुए उत्पादों की सदस्यता पेटियाँ नई चीज़ें खोजने का उत्साह और अधिक मजबूत भावनात्मक जुड़ाव पैदा करती हैं।

एकल खरीद मूल्य से 10 से 15 प्रतिशत कम सदस्यता मूल्य देने से आकर्षक आर्थिक प्रोत्साहन मिलता है और लाभ-सीमा भी सुरक्षित रहती है। सदस्य-प्रतिधारण पटल में समूह के अनुसार ग्राहक-पलायन दर पर नज़र रखनी चाहिए, ताकि सदस्यता के जीवनचक्र में उन चरणों की पहचान की जा सके जहाँ रद्दीकरण सबसे अधिक होता है।

समुदाय ऐसे भावनात्मक संबंध बनाता है जिनकी नकल लेन-देन आधारित निष्ठा कार्यक्रम नहीं कर सकते। ब्रांड समुदाय, चाहे वह फ़ेसबुक समूह हो, डिस्कॉर्ड सर्वर हो या निजी ऑनलाइन मंच, ग्राहकों को आपके ब्रांड मूल्यों से जुड़े साझा हितों पर एक-दूसरे से जुड़ने की जगह देता है।

समुदाय के सदस्य अधिक बार खरीदारी करते हैं, उनका जीवनकाल मूल्य अधिक होता है और वे ऐसे समर्थक बन जाते हैं जो मौखिक प्रचार के माध्यम से नए ग्राहक लाते हैं। समुदाय के संचालन, विशेष सामुदायिक सामग्री और सदस्य आयोजनों में निवेश करने से ग्राहक-प्रतिधारण का ऐसा संसाधन बनता है जिसका मूल्य समय के साथ बढ़ता रहता है।

कार्यक्रम के सदस्यों की औसत ऑर्डर आवृत्ति, औसत ऑर्डर मूल्य और 12 महीने के राजस्व की तुलना गैर-सदस्यों से करके ग्राहक-प्रतिधारण कार्यक्रम के ROI पर नज़र रखिए। समूहों की यह तुलना बताती है कि कार्यक्रम वास्तव में खरीदारी के व्यवहार को बदल रहा है या केवल उन ग्राहकों को पुरस्कार दे रहा है जो वैसे भी खरीदारी करते।

विशेष रूप से निष्ठा कार्यक्रम के सदस्यों को भेजे गए ग्राहक संतुष्टि स्कोर और NPS सर्वेक्षण कार्यक्रम की रूपरेखा पर गुणात्मक प्रतिक्रिया देते हैं। इससे आपको यह पहचानने में मदद मिलती है कि कौन से पुरस्कार सबसे अधिक प्रेरित करते हैं और कार्यक्रम की कौन सी विशेषताएँ ग्राहकों की नज़र से छूट जाती हैं या उपयोग में नहीं आतीं।

ग्राहक-प्रतिधारण विपणन, ग्राहक-अर्जन की तुलना में अधिक ROI वाला निवेश है, क्योंकि मौजूदा ग्राहकों को सेवा देने में कम लागत आती है, वे समय के साथ अधिक खर्च करते हैं और दूसरों को संदर्भित करते हैं। ऐसे सुव्यवस्थित कार्यक्रमों के माध्यम से निष्ठा बनाइए जिन्हें समझना आसान हो, जिनमें ग्राहक वास्तव में महत्व देने वाले पुरस्कार हों और जो खरीदारी के बाद के व्यक्तिगत संचार प्रवाहों से जुड़े हों।

NPS के माध्यम से निष्ठा की स्थिति मापिए, निष्क्रिय ग्राहकों को वापस लाने के अभियानों के लिए अलग-अलग समूहों में बाँटिए और ऐसा भावनात्मक ग्राहक-प्रतिधारण बनाने के लिए समुदाय विकसित कीजिए जो केवल लेन-देन आधारित प्रोत्साहनों तक सीमित न हो।