Retención de clientes y programas de fidelización

Adquirir un cliente nuevo cuesta entre cinco y siete veces más que retener a uno existente. A pesar de ello, la mayoría de los presupuestos de marketing favorecen desproporcionadamente la adquisición frente a la retención, por lo que se desaprovecha un potencial considerable de crecimiento de los ingresos.

Una estrategia estructurada de retención que reduzca la tasa de abandono incluso en un cinco por ciento puede aumentar la rentabilidad entre un 25 y un 95 por ciento, según la estructura de márgenes de la empresa. Comprender estos cálculos es la base para justificar ante las partes interesadas la inversión en marketing de retención.

El valor del ciclo de vida del cliente (CLV) mide los ingresos netos totales que un cliente genera durante toda su relación con su marca. Para calcular el CLV se necesitan datos sobre el valor medio de los pedidos, la frecuencia de compra y la duración de la relación con el cliente.

El CLV indica cuánto puede permitirse gastar en adquirir y retener cada segmento de clientes. Un cliente con un CLV de 500 dólares justifica una inversión en retención mucho mayor que uno con un CLV de 50 dólares. Segmentar según el CLV le permite concentrar los recursos donde generan el mayor rendimiento.

Los programas basados en puntos otorgan puntos por las compras, que se acumulan para obtener recompensas y mantienen el interés de los clientes mediante un progreso gradual. Los programas por niveles (Bronce, Plata y Oro) generan aspiración al desbloquear mejores beneficios a medida que aumenta el gasto. Los programas de cashback devuelven un porcentaje de cada compra como recompensa monetaria directa.

Los programas VIP ofrecen acceso exclusivo, lanzamientos anticipados de productos y atención personalizada, en lugar de recompensas transaccionales. Los programas de fidelización de pago, como Amazon Prime, cobran una cuota de membresía a cambio de beneficios continuos sustanciales, lo que genera una fuerte retención debido al compromiso derivado del coste ya asumido.

Los programas de fidelización más eficaces son fáciles de entender y ofrecen recompensas que los clientes realmente valoran. Comience con una tasa de acumulación sencilla, como un punto por cada dólar gastado, y establezca un umbral claro para canjearlos. La complejidad reduce considerablemente las tasas de participación.

Elija recompensas relevantes para su base de clientes específica. Los descuentos en compras futuras son valorados universalmente. El acceso a productos exclusivos, el acceso anticipado a las rebajas y el envío gratuito son muy eficaces para las marcas de moda y estilo de vida. Los productos gratuitos funcionan bien con artículos consumibles que tienen altas tasas de recompra.

El periodo posterior a la compra es la etapa con mayor potencial para fomentar la retención. Una serie de bienvenida para quienes compran por primera vez debe incluir una confirmación del pedido, una actualización del seguimiento del envío, una confirmación de la entrega con consejos de uso o inspiración para combinar el producto y un correo electrónico solicitando una reseña entre siete y catorce días después de la entrega.

Incluir una invitación a inscribirse en el programa de fidelización en el correo electrónico de confirmación de la entrega permite captar a los clientes en el momento de máxima satisfacción, lo que aumenta considerablemente las tasas de inscripción frente a las invitaciones enviadas en otros momentos.

Los clientes que no han comprado durante un periodo de inactividad definido, normalmente de 90 a 180 días según la frecuencia habitual de compra, son candidatos para las campañas de recuperación. Estas campañas reconocen la ausencia sin adoptar un tono acusatorio y ofrecen un motivo convincente para volver.

Una secuencia de recuperación en tres pasos comienza con un mensaje en el que expresa que echa de menos al cliente, continúa con una recomendación de productos personalizada basada en sus compras anteriores y concluye con un incentivo limitado en el tiempo si los dos primeros correos electrónicos no han generado respuesta.

El Net Promoter Score (NPS) mide la fidelidad de los clientes mediante una sola pregunta: En una escala del 0 al 10, ¿qué probabilidad hay de que recomiende nuestra marca a un amigo o compañero? Los clientes que otorgan una puntuación de 9 o 10 son Promotores, los que otorgan de 7 a 8 son Pasivos y los que otorgan de 0 a 6 son Detractores.

El NPS se calcula restando el porcentaje de Detractores al porcentaje de Promotores. Las encuestas periódicas de NPS, enviadas después de la compra o dos veces al año a su base de clientes, proporcionan una indicación orientativa del estado de la fidelidad y del impacto de las mejoras en la experiencia a lo largo del tiempo.

Las recomendaciones personalizadas de productos basadas en el historial de compras y el comportamiento de navegación son una de las tácticas de retención más eficaces disponibles para las marcas de comercio electrónico. Los motores de recomendación generan hasta el 35 por ciento de los ingresos de Amazon al mostrar productos que los clientes tienen muchas probabilidades de comprar a continuación.

Incluso sin un motor de recomendación sofisticado, puede utilizar una segmentación manual sencilla: envíe a los clientes que compraron productos de la categoría A un correo electrónico con productos complementarios de la categoría B, basándose en los datos de compras conjuntas de su historial de pedidos.

Los modelos de suscripción convierten a los compradores ocasionales en fuentes predecibles de ingresos recurrentes. Las suscripciones de reposición automática funcionan mejor con productos consumibles, como suplementos, comida para mascotas y productos de limpieza, cuyo momento de compra es predecible. Las cajas de suscripción seleccionadas generan entusiasmo por descubrir productos y una mayor conexión emocional.

Ofrecer un descuento de suscripción del 10 al 15 por ciento respecto al precio de una compra individual crea un incentivo económico atractivo sin dejar de preservar el margen. Los paneles de retención de suscriptores deben realizar un seguimiento de la tasa de abandono por cohorte para identificar los puntos del ciclo de vida de la suscripción en los que se concentran las cancelaciones.

La comunidad crea vínculos emocionales que los programas de fidelización transaccionales no pueden reproducir. Una comunidad de marca, ya sea un Facebook Group, un servidor de Discord o un foro privado en línea, ofrece a los clientes un espacio para conectar entre sí en torno a intereses compartidos y alineados con los valores de su marca.

Los miembros de una comunidad compran con más frecuencia, tienen un mayor valor del ciclo de vida y se convierten en defensores que impulsan la adquisición mediante el boca a boca. Invertir en la moderación de la comunidad, contenido exclusivo para la comunidad y eventos para sus miembros crea un activo de retención cuyo valor se acumula con el tiempo.

Realice un seguimiento del ROI del programa de retención comparando la frecuencia media de los pedidos, el valor medio de los pedidos y los ingresos a 12 meses de los miembros del programa con los de quienes no son miembros. Esta comparación por cohortes revela si el programa realmente está cambiando el comportamiento de compra o simplemente recompensa a clientes que habrían comprado de todos modos.

Las puntuaciones de satisfacción del cliente y las encuestas de NPS enviadas específicamente a los miembros del programa de fidelización proporcionan comentarios cualitativos sobre el diseño del programa y le ayudan a identificar qué recompensas motivan más y qué funciones del programa pasan desapercibidas o no se utilizan.

Diseñar un programa de fidelización eficaz requiere equilibrar la sencillez para los clientes con la economía del negocio que permite que el programa sea sostenible a largo plazo.

El marketing de retención ofrece un mayor ROI que la adquisición porque atender a los clientes existentes cuesta menos, estos gastan más con el tiempo y además recomiendan la marca a otras personas. Fomente la fidelidad mediante programas estructurados fáciles de entender, con recompensas que los clientes realmente valoren, e intégralos con flujos personalizados de comunicación posteriores a la compra.

Mida el estado de la fidelidad mediante el NPS, segmente a los clientes inactivos para realizar campañas de recuperación y cree una comunidad que genere una retención emocional que vaya más allá de los incentivos transaccionales.