Asiakkaiden säilyttäminen ja kanta-asiakasohjelmat

Pistepohjaisissa ohjelmissa ostoksista myönnetään pisteitä, jotka kertyvät palkintoja varten ja pitävät asiakkaat sitoutuneina asteittaisen etenemisen avulla. Tasojärjestelmät (Pronssi, Hopea, Kulta) luovat tavoiteltavaa tarjoamalla parempia etuja kulutuksen kasvaessa. Cashback-ohjelmissa asiakkaalle palautetaan prosenttiosuus kustakin ostoksesta suorana rahallisena palkkiona.

VIP-ohjelmat tarjoavat kaupankäyntiin perustuvien palkintojen sijaan yksinoikeudellista pääsyä, tuotteiden ennakkojulkaisuja ja henkilökohtaista palvelua. Amazon Primen kaltaisissa maksullisissa kanta-asiakasohjelmissa jäsenyydestä peritään maksu, jota vastaan tarjotaan huomattavia jatkuvia etuja. Tämä vahvistaa asiakaspitoa jo maksetun jäsenyyden hyödyntämisen vuoksi.

Tehokkaimmat kanta-asiakasohjelmat ovat helposti ymmärrettäviä ja tarjoavat palkintoja, joita asiakkaat todella arvostavat. Aloittakaa selkeästä kertymissäännöstä, kuten yhdestä pisteestä käytettyä dollaria kohden, ja määritelkää lunastamiseen selkeä raja. Monimutkaisuus vähentää osallistumisastetta merkittävästi.

Valitkaa palkinnot, jotka ovat merkityksellisiä juuri omalle asiakaskunnallenne. Tulevien ostosten alennuksia arvostetaan yleisesti. Pääsy yksinoikeudellisiin tuotteisiin, alennusmyyntien ennakko-oikeus ja ilmainen toimitus toimivat erittäin hyvin muoti- ja lifestyle-brändeillä. Ilmaiset tuotteet sopivat hyvin kulutustuotteisiin, joita ostetaan usein uudelleen.

Oston jälkeinen ajanjakso on otollisin aika asiakaspidon edistämiseen. Ensimmäistä kertaa ostaville asiakkaille suunnatun tervetulosarjan tulisi sisältää tilausvahvistus, lähetyksen seurantapäivitys, toimitusvahvistus käyttöohjeineen tai tyyli-inspiraatioineen sekä arvostelupyyntö seitsemän–neljätoista päivää toimituksen jälkeen.

Kanta-asiakasohjelmaan liittymistä koskevan kutsun sisällyttäminen toimitusvahvistusviestiin tavoittaa asiakkaat heidän ollessaan tyytyväisimmillään ja kasvattaa liittymisastetta merkittävästi verrattuna muina ajankohtina esitettyihin liittymispyyntöihin.

Asiakkaat, jotka eivät ole tehneet ostosta määritellyn passivoitumisajan kuluessa, yleensä 90–180 päivän aikana normaalista ostotiheydestä riippuen, ovat sopivia kohderyhmiä takaisinaktivointikampanjoille. Näissä kampanjoissa poissaolo tunnustetaan syyttelemättä ja asiakkaalle tarjotaan houkutteleva syy palata.

Kolmivaiheinen takaisinaktivointisarja alkaa viestillä, jossa kerrotaan asiakkaan puuttuvan, jatkuu aiempiin ostoksiin perustuvalla henkilökohtaisella tuotesuosituksella ja päättyy määräaikaiseen kannustimeen, jos kaksi ensimmäistä viestiä eivät tuottaneet vastausta.

Net Promoter Score (NPS) mittaa asiakasuskollisuutta esittämällä yhden kysymyksen: Kuinka todennäköisesti suosittelisitte brändiämme ystävällenne tai kollegallenne asteikolla 0–10? Arvosanan 9–10 antaneet ovat suosittelijoita, arvosanan 7–8 antaneet passiivisia ja arvosanan 0–6 antaneet arvostelijoita.

NPS lasketaan vähentämällä arvostelijoiden prosenttiosuus suosittelijoiden prosenttiosuudesta. Säännölliset NPS-kyselyt, jotka lähetetään oston jälkeen tai puolivuosittain asiakaskunnalle, antavat suuntaa-antavan kuvan asiakasuskollisuuden tilasta ja asiakaskokemuksen parannusten vaikutuksesta ajan mittaan.

Ostohistoriaan ja selauskäyttäytymiseen perustuvat henkilökohtaiset tuotesuositukset ovat yksi verkkokauppabrändien tehokkaimmista käytettävissä olevista asiakaspitotaktiikoista. Suosittelukoneet tuottavat jopa 35 prosenttia Amazonin liikevaihdosta nostamalla esiin tuotteita, jotka asiakkaat ostavat erittäin todennäköisesti seuraavaksi.

Edistyneitä suosittelukoneita ei kuitenkaan välttämättä tarvita, vaan voitte käyttää yksinkertaista manuaalista segmentointia: lähettäkää tuoteryhmään A ostaneille asiakkaille sähköposti, jossa esitellään tuoteryhmän B täydentäviä tuotteita tilaushistoriasta saatujen yhteisostotietojen perusteella.

Tilausmallit muuttavat kertaluonteiset ostajat ennakoitaviksi toistuvan liikevaihdon lähteiksi. Automaattisesti täydennettävät tilaukset toimivat parhaiten kulutustuotteissa, kuten ravintolisissä, lemmikkieläinten ruoassa ja puhdistustarvikkeissa, joiden ostamisen ajankohta on ennakoitavissa. Kuratoidut tilauslaatikot synnyttävät löytämisen iloa ja vahvempaa emotionaalista sitoutumista.

Kun tilauksen hinta on 10–15 prosenttia kertaluonteista ostosta alempi, syntyy houkutteleva taloudellinen kannustin ja kate säilyy silti. Tilaajien asiakaspidon koontinäytöissä tulisi seurata asiakaspoistuman astetta kohorteittain, jotta voidaan tunnistaa tilauksen elinkaaren vaiheet, joissa peruutuksia esiintyy eniten.

Yhteisö luo emotionaalisia siteitä, joita kaupankäyntiin perustuvat kanta-asiakasohjelmat eivät pysty jäljittelemään. Brändiyhteisö, olipa se Facebook Group, Discord-palvelin tai yksityinen verkkofoorumi, tarjoaa asiakkaille tilan, jossa he voivat olla yhteydessä toisiinsa brändin arvoihin liittyvien yhteisten kiinnostuksenkohteiden ympärillä.

Yhteisön jäsenet ostavat useammin, heidän elinkaariarvonsa on suurempi ja heistä tulee suosittelijoita, jotka edistävät suusta suuhun leviävää hankintaa. Panostaminen yhteisön moderointiin, yksinoikeudelliseen yhteisösisältöön ja jäsentapahtumiin rakentaa asiakaspidon voimavaran, jonka arvo kasvaa ajan mittaan.

Seuratkaa asiakaspito-ohjelman sijoitetun pääoman tuottoa vertaamalla ohjelman jäsenten ja muiden asiakkaiden keskimääräistä ostotiheyttä, keskimääräistä tilausarvoa ja 12 kuukauden liikevaihtoa. Tämä kohorttivertailu paljastaa, muuttaako ohjelma todella ostokäyttäytymistä vai palkitseeko se vain asiakkaita, jotka olisivat ostaneet joka tapauksessa.

Asiakastyytyväisyyspisteet ja erityisesti kanta-asiakasohjelman jäsenille lähetetyt NPS-kyselyt tarjoavat laadullista palautetta ohjelman suunnittelusta. Niiden avulla voitte selvittää, mitkä palkinnot motivoivat eniten ja mitkä ohjelman ominaisuudet jäävät huomaamatta tai käyttämättä.

Asiakaspidon markkinointi on paremman sijoitetun pääoman tuoton investointi kuin uusasiakashankinta, koska olemassa olevien asiakkaiden palveleminen maksaa vähemmän, he käyttävät ajan mittaan enemmän ja suosittelevat yritystä muille. Rakentakaa asiakasuskollisuutta järjestelmällisillä ohjelmilla, jotka ovat helposti ymmärrettäviä, tarjoavat aidosti arvostettuja palkintoja ja yhdistyvät henkilökohtaisiin oston jälkeisiin viestintävirtoihin.

Mit atkaa asiakasuskollisuuden tilaa NPS:n avulla, kohdentakaa takaisinaktivointikampanjoita passivoituneille asiakkaille ja rakentakaa yhteisöä, jotta voitte luoda emotionaalista asiakaspitoa, joka ulottuu pelkkiä kaupankäyntiin perustuvia kannustimia pidemmälle.