Strategi Memupuk Prospek Corong Pertengahan

Pemarkahan prospek memberikan nilai berangka kepada prospek berdasarkan isyarat tingkah laku (lawatan halaman, pembukaan e-mel, kehadiran seminar web, paparan halaman harga) dan kesesuaian demografi (saiz syarikat, industri, jawatan) untuk mengutamakan prospek yang paling berkemungkinan membuat penukaran.

Model pemarkahan prospek yang ditentukur dengan baik membezakan prospek yang layak pemasaran (MQL) dan mempunyai niat pembelian sebenar daripada kenalan dengan penglibatan rendah, sekali gus membolehkan pasukan jualan menumpukan usaha kepada prospek yang mempunyai kebarangkalian tertinggi dan bukannya mengendalikan setiap prospek secara sama rata.

Urutan e-mel pemupukan menyampaikan siri e-mel yang telah dirancang terlebih dahulu selama beberapa hari atau minggu, dengan setiap e-mel dibina berdasarkan e-mel sebelumnya untuk membimbing prospek melalui perjalanan pendidikan yang logik ke arah penyelesaian yang disediakan oleh produk anda.

Urutan pemupukan yang berkesan dicetuskan oleh tingkah laku (seseorang yang memuat turun panduan tertentu akan mencetuskan urutan susulan yang relevan), bukannya berdasarkan masa semata-mata, dengan memadankan kandungan kepada perkara yang telah diminati oleh prospek.

Kandungan bahagian tengah corong mengandaikan bahawa prospek memahami kategori tersebut dan sedang membandingkan penyelesaian secara aktif. Tawaran MOFU yang berkesan merangkumi: seminar web mendalam, laporan penyelidikan asal, kajian kes pelanggan yang disusun mengikut kes penggunaan atau industri dan panduan perbandingan pesaing.

Format ini menyokong proses penilaian prospek — mereka memerlukan bukti bahawa penyelesaian anda berfungsi dalam konteks mereka, bukti ROI daripada pelanggan yang serupa dengan mereka dan bantuan untuk membandingkan anda secara adil dengan alternatif yang sedang dipertimbangkan.

Khalayak penyasaran semula yang dibina daripada interaksi pada peringkat kesedaran — tontonan YouTube, pembaca blog dan pendengar podcast yang mengklik pautan — menyediakan jambatan ke bahagian tengah corong dengan menayangkan iklan yang lebih khusus dan berfokus pada penilaian kepada orang yang telah menunjukkan minat terhadap kategori tersebut.

Sokongan berterusan ini mengekalkan kehadiran jenama anda sepanjang fasa pertimbangan walaupun prospek tidak melawati tapak web anda secara aktif, sekali gus mengekalkan kesedaran terhadap jenama sepanjang tempoh penilaian antara perniagaan yang panjang.

HubSpot, Marketo dan Pardot membolehkan pemasar membina aliran kerja pemupukan automatik yang mencetuskan urutan e-mel, mengemas kini skor prospek, memberikan tugasan jualan dan menggerakkan kenalan melalui peringkat kitar hayat berdasarkan pencetus tingkah laku — semuanya tanpa campur tangan manual.

Kekuatan automasi pemasaran dalam pemupukan prospek ialah skala dengan pemperibadian: 10,000 prospek boleh menerima komunikasi yang dicetuskan secara individu dan relevan dengan tingkah laku secara serentak, sesuatu yang mustahil dilakukan melalui jangkauan manual.

Penyasaran semula LinkedIn dan Meta membolehkan anda menyampaikan kandungan bahagian tengah corong (kajian kes, jemputan seminar web, tawaran demo produk) secara khusus kepada segmen orang yang dikenal pasti, yang telah melawati halaman penting di tapak web anda tetapi belum membuat penukaran.

Bentuk penyasaran semula media sosial ini amat berkesan kerana prospek melihat kandungan anda dalam persekitaran media sosial yang biasa mereka gunakan — konteks dengan tekanan pembelian yang lebih rendah berbanding tapak web anda — menjadikan mereka lebih terbuka untuk berinteraksi dengan kandungan pendidikan.

Prospek Layak Pemasaran (MQL) ialah prospek yang telah menunjukkan niat dan kesesuaian yang mencukupi — melalui pemarkahan prospek dan isyarat tingkah laku — untuk diserahkan daripada automasi pemasaran kepada susulan jualan secara langsung.

Takrif MQL yang jelas dan peraturan penghalaan prospek automatik (yang dicetuskan oleh ambang skor) memastikan susulan sepantas mungkin: prospek yang mencapai status MQL paling aktif ketika penghalaan berlaku, dan kelajuan susulan memberi kesan langsung kepada kadar penukaran.

Metrik utama program pemupukan merangkumi kadar pembukaan dan klik e-mel mengikut kedudukan dalam urutan, kadar kemajuan prospek (peratusan prospek yang maju ke peringkat kitar hayat seterusnya), masa untuk mencapai MQL dan kadar penukaran daripada MQL kepada peluang jualan.

Memantau tempat prospek tercicir daripada urutan pemupukan — e-mel manakah yang mempunyai kadar berhenti melanggan tertinggi, peringkat kitar hayat manakah yang mempunyai kadar terhenti tertinggi — mengenal pasti titik geseran khusus yang perlu ditangani dalam pengoptimuman urutan.

Prospek yang telah memasuki aliran kerja pemupukan tetapi berhenti berinteraksi — tiada pembukaan e-mel dan tiada lawatan ke tapak web selama 90+ hari — memerlukan kempen penglibatan semula sebelum dikecualikan daripada penghantaran atau diarkibkan.

Urutan penglibatan semula biasanya menawarkan kandungan bernilai tinggi, mengemukakan soalan langsung seperti "adakah anda masih berminat?" atau membentangkan tawaran yang dikemas kini dengan ketara. Prospek yang tidak memberikan respons terhadap penglibatan semula lebih baik dikeluarkan daripada senarai pemupukan aktif bagi melindungi metrik keboleh hantaran e-mel.

Pemupukan prospek yang berkesan mengakui realiti kitaran pembelian yang panjang dengan menyampaikan kandungan dan pengalaman relevan secara sistematik untuk membina kepercayaan serta membawa prospek ke arah pembelian selama berminggu-minggu atau berbulan-bulan.

Pemarkahan prospek membezakan MQL yang mempunyai niat tinggi daripada kenalan dengan penglibatan rendah, automasi yang dicetuskan oleh tingkah laku menyampaikan urutan diperibadikan pada skala besar dan takrif MQL yang jelas memastikan penyerahan kepada jualan berlaku sepantas mungkin ketika penglibatan prospek berada pada tahap tertinggi.