Выступления, подкасты и присутствие в медиа

Публикация письменных материалов позиционирует Вас как знающего специалиста в своей области. Выступления на мероприятиях, участие в подкастах и упоминания в прессе позиционируют Вас как признанного авторитета в своей области — это значительно более сильный сигнал статуса. Одно интервью в подкасте может охватить заинтересованную, уже отобранную аудиторию из тысяч человек, а также привлечь обратные ссылки, социальное доказательство и возможности для установления отношений, которые невозможно получить за годы самостоятельного создания контента.

Находите конференции и подкасты, ища ключевые темы в каталогах подкастов (приложении «Подкасты» от Эппл, Спотифай, Листен Нотс), отслеживая, где взаимодействует Ваша целевая аудитория (поиск по хэштегам, форумы сообществ), и отмечая, где выступают уважаемые коллеги в Вашей области. Создайте целевой список из нескольких уровней: уровень 1 — амбициозные цели с большой аудиторией; уровень 2 — хорошо подходящие передачи среднего размера; уровень 3 — небольшие передачи, на которых можно быстро получить опыт и подтверждения своей компетентности.

Сильная биография докладчика начинается с Вашего наиболее впечатляющего достижения, кратко объясняет, чем Ваша экспертиза важна для аудитории, содержит примечательные результаты или показатели и завершается одной личной деталью, которая помогает увидеть в Вас живого человека. В заявках на конференции предлагайте выступление с конкретным заголовком, ориентированным на результат, и кратким описанием из трех пунктов, раскрывающим, чему научится аудитория. Общие предложения («Я с удовольствием расскажу о своем пути») отклоняют, а конкретные предложения с очевидной ценностью для аудитории получают одобрение.

Предложение об участии в подкасте, которое с высокой вероятностью приведет к приглашению, должно быть кратким, персонализированным и ориентированным на аудиторию. Упомяните конкретный выпуск, который Вы прослушали, и то, что Вы в нем оценили. В одном предложении расскажите, кто Вы и в чем заключается Ваш конкретный ракурс. В двух предложениях предложите конкретную тему выпуска, связанную с интересами аудитории подкаста. Предложите два варианта разговора, добавьте ссылку на свой сайт или предыдущие выступления в СМИ и кратко подтвердите свою репутацию. Общий объем предложения не должен превышать 150 слов.

Эффективная подготовка к общению со СМИ начинается с формулировки трёх ключевых сообщений, которые Вы хотите донести независимо от заданных вопросов, а затем с отработки перехода от неожиданных вопросов обратно к своим сообщениям («Это отличный вопрос, и он связан с тем, что я наблюдал(а) в…»). Практикуйтесь вслух, записывайте себя, следите за словами-паразитами и подготовьте запоминающуюся историю или пример, который поможет закрепить каждое ключевое сообщение так, чтобы слушатели его запомнили.

Подкаст требует чёткого формата (интервью, сольный выпуск, панельная дискуссия), стабильной продолжительности выпусков, чётко определённой ниши, профессионального аудиооборудования (динамический микрофон, аудиоинтерфейс, акустически подготовленное помещение) и платформы для размещения (Buzzsprout, Transistor, Anchor). Запланируйте первые десять выпусков до запуска, чтобы иметь запас контента. Выпустите два-три выпуска в день запуска, чтобы новые слушатели сразу могли выбрать несколько выпусков для прослушивания подряд и чтобы улучшить показатели, влияющие на рейтинг подкаста на платформе.

Рост аудитории подкаста требует регулярных публикаций, высокого качества выпусков и активного продвижения. Оптимизируйте название подкаста, его описание и названия выпусков для поиска по подкастам. Повторно продвигайте выпуски в своих социальных сетях и по списку рассылки. Предлагайте гостям делиться выпусками со своей аудиторией — известный гость с 50 000 подписчиков в Твиттере может обеспечить самый большой за всю историю подкаста скачок числа загрузок за одну неделю. Взаимное продвижение и обмен выпусками с подкастами сопоставимого размера ускоряют рост без затрат на рекламу.

Каждый выпуск подкаста может дать контент на неделю: краткий обзор в блоге для поисковой оптимизации, аудиограммы (видео с аудиоволной) для социальных сетей, раздел рассылки с основными выводами, карточки с цитатами из запоминающихся моментов для Твиттера/LinkedIn и версия для YouTube со статичным видео или видео с говорящей головой. Инструменты вроде Descript, Headliner и Opus Clip автоматизируют значительную часть этой адаптации, многократно увеличивая ценность каждого созданного выпуска.

Help A Reporter Out (HARO), ныне переименованный в Connectively и дополненный сервисами Qwoted, Source of Sources и запросами журналистов в Твиттере, рассылает ежедневные письма с запросами журналистов, которые ищут экспертов для готовящихся материалов. Быстрые ответы — в течение нескольких часов — с конкретным, пригодным для цитирования ответом на точный вопрос журналиста значительно повышают шансы попасть в крупные издания, которые иначе были бы недоступны для привлечения внимания.

Журналисты ежедневно получают сотни предложений для публикаций. Лучшие отношения со СМИ выстраиваются заранее, ещё до того, как Вам что-либо понадобится. Следите за журналистами, которые пишут на интересующую Вас тему, вдумчиво реагируйте на их статьи, отправляйте им полезные данные или идеи для материалов, не преследуя цели саморекламы, и будьте доступны и надёжны, когда они обращаются к Вам. Журналист, который Вам доверяет, будет снова и снова обращаться к Вам за цитатами, постепенно усиливая Ваше присутствие в СМИ.

ROI выступлений и работы со СМИ трудно измерить напрямую, но его можно отслеживать по следующим показателям: входящие потенциальные клиенты с пометкой «услышал(а) Вас в подкасте X», резкий рост запросов на добавление в LinkedIn после выступлений, переходы на сайт из упоминаний в СМИ, рост авторитетности домена благодаря обратным ссылкам из публикаций и качественная обратная связь от потенциальных клиентов отдела продаж («Я повсюду Вас вижу»). Создайте простую таблицу для отслеживания работы со СМИ, фиксируя каждое выступление и последовавшие за ним потенциальные сделки или возможности.

Проверьте, насколько Вы понимаете стратегии работы со СМИ и выступлений для формирования профессионального авторитета.

Медиаприсутствие укрепляет авторитет быстрее, чем самостоятельный контент, поскольку переносит доверие с проверенных площадок на Вас. Составьте многоуровневый список целевых подкастов и конференций, создавайте предложения с учётом интересов аудитории, подготовьте ключевые сообщения для интервью, запустите собственный подкаст для накопления долгосрочной ценности, адаптируйте каждый выпуск для разных каналов, используйте HARO для получения цитат в СМИ и развивайте искренние отношения с журналистами, чтобы надолго сохранить доступ к СМИ.