Снижение отдачи

У каждого платного канала есть предел. Первые расходы привлекают наиболее дешёвую аудиторию, готовую к конверсии. По мере роста расходов Вы обращаетесь к менее тёплому и более дорогому спросу, поэтому каждый следующий вложенный денежный ресурс приносит меньшую отдачу.

Это и есть снижение отдачи. Игнорирование этого эффекта — самый распространённый способ превратить прибыльные рекламные аккаунты в убыточные.

Если отложить конверсии по одной оси, а расходы — по другой, получится кривая, которая сначала резко растёт, а затем выравнивается. Наклон этой кривой — Ваша предельная отдача: сколько клиентов приносит следующий вложенный денежный ресурс.

Прибыль максимальна в точке, где предельная отдача всё ещё покрывает целевой CAC, а не в точке максимального общего объёма.

Средний CAC остаётся приемлемым ещё долго после того, как предельный CAC превысил допустимый предел. Следующий шаг увеличения бюджета нужно оценивать по клиентам, которых он добавляет, а не по среднему показателю рекламного аккаунта.

Прекращайте увеличение бюджета, когда предельный CAC достигает максимального допустимого CAC.

Три фактора выравнивают кривую. Насыщение аудитории: Вы охватили большинство покупателей, уже находящихся в поиске. Давление на аукционе: более агрессивные ставки повышают расходы для всех. Усталость от частых показов: одни и те же люди слишком часто видят рекламу и реагируют слабее.

Для каждого фактора требуется своё решение, поэтому важно определить, какой из них преобладает.

Когда одна и та же аудитория слишком часто видит рекламу, показатели кликов и конверсий снижаются. Отслеживайте частоту показов вместе с CTR: рост частоты при снижении CTR указывает на усталость аудитории от рекламы, а не на потерю спроса.

Решение — новые рекламные материалы и расширение аудитории, а не повышение ставки.

Если Вы продолжаете повышать ставки, а охват почти не растёт, происходит насыщение: реклама уже показана почти всем потенциальным покупателям. Если охват растёт, но CPM увеличивается, Вы платите больше в условиях конкурентного аукциона.

При насыщении нужны новые каналы или аудитории; при давлении на аукционе — более эффективные рекламные материалы и конверсия, которые позволят компенсировать повышенный CPM.

Платформы приписывают себе слишком большую заслугу за продажи, которые произошли бы и без рекламы. По мере масштабирования всё больше зарегистрированных конверсий не являются дополнительными, из-за чего отдача вблизи пологой части кривой кажется завышенной.

Измеряйте дополнительный эффект с помощью географических контрольных групп или проверок прироста конверсий, чтобы определить настоящую предельную отдачу.

Невозможно одновременно максимизировать эффективность и объём. После точки максимальной прибыли каждый дополнительный клиент повышает Ваш средний CAC.

Правильный выбор зависит от стратегии: бизнес с ограниченными денежными средствами сохраняет расходы около уровня максимальной эффективности, а бизнес, ориентированный на захват рынка, намеренно и временно соглашается на меньшую маржу ради доли рынка.

Вам не обязательно принимать текущую форму кривой. Более эффективные рекламные материалы, более высокая конверсия посадочной страницы и более привлекательные предложения сдвигают всю кривую вверх, поэтому те же расходы позволяют привлечь больше клиентов до того, как отдача начнёт снижаться.

Повысить конверсию часто дешевле, чем продолжать покупать трафик при снижении отдачи.

На практике увеличивайте бюджет последовательными шагами, фиксируйте предельный CAC на каждом шаге и останавливайтесь, когда предельный CAC достигает установленного предела. Периодически проводите повторную проверку, поскольку сезонность и конкуренция меняют кривую.

Зафиксируйте расходы для максимальной прибыли по каждому каналу, чтобы команда масштабировалась на основе данных.

Рассматривайте каждый канал как кривую с меняющейся точкой максимальной прибыли, а не как неиссякаемый источник. Определяйте причину выравнивания кривой, устраняйте нужный фактор, проверяйте результат с помощью измерения дополнительного эффекта и только затем выбирайте между объёмом и эффективностью.

Именно такая дисциплина отличает рекламные аккаунты, которые масштабируются с прибылью, от тех, что масштабируются в убыток.

Примените предельное мышление к следующему шагу увеличения бюджета.

Отдача снижается по мере насыщения аудиторий, роста ставок на аукционах и усталости рекламных материалов. Принимайте решения на основе предельного, а не среднего CAC и останавливайтесь на установленном пределе.

Определяйте причину, проверяйте результат с помощью измерения дополнительного эффекта и сдвигайте кривую наружу за счёт более эффективных рекламных материалов и конверсии, прежде чем покупать трафик за пределами этого уровня.