Rendimenti decrescenti

Ogni canale a pagamento ha un limite. I primi euro acquistano il pubblico più economico e più pronto alla conversione. Quando spendete di più, raggiungete una domanda più fredda e costosa, e ogni euro aggiuntivo rende meno.

Si tratta di rendimenti decrescenti. Ignorarli è il modo più comune in assoluto con cui account redditizi diventano non redditizi.

Tracciando le conversioni in rapporto alla spesa, ottenete una curva che cresce rapidamente e poi si appiattisce. La pendenza della curva è il vostro rendimento marginale: il numero di clienti acquistati con il prossimo euro.

Il profitto è massimo nel punto in cui il rendimento marginale copre ancora il CAC obiettivo, non nel punto in cui il volume totale raggiunge il picco.

Il CAC medio rimane rassicurante a lungo, anche dopo che il CAC marginale ha superato il vostro limite. Il prossimo incremento di budget deve essere valutato in base ai clienti che aggiunge, non alla media dell'account.

Smettete di aumentare il budget quando il CAC marginale raggiunge il CAC massimo consentito.

Tre forze appiattiscono la curva. Saturazione del pubblico: avete raggiunto la maggior parte degli acquirenti interessati. Pressione nelle aste: fare offerte più aggressive aumenta i costi per tutti. Affaticamento da frequenza: le stesse persone vedono gli annunci troppo spesso e rispondono meno.

Ogni forza richiede una soluzione diversa, quindi è importante capire quale prevale.

Quando lo stesso pubblico vede un annuncio troppe volte, i tassi di clic e di conversione diminuiscono. Monitorate la frequenza insieme al CTR: una frequenza in aumento associata a un CTR in calo segnala un affaticamento del contenuto creativo, non una perdita di domanda.

La soluzione è introdurre nuovi contenuti creativi ed espandere il pubblico, non aumentare l'offerta.

Se continuate ad aumentare le offerte ma la copertura cresce appena, state raggiungendo la saturazione: quasi tutte le persone interessate hanno già visto l'annuncio. Se la copertura cresce ma il CPM aumenta, state pagando di più in un'asta competitiva.

La saturazione richiede nuovi canali o nuovi pubblici; la pressione nelle aste richiede contenuti creativi e tassi di conversione migliori, così da poter sostenere il CPM più elevato.

Le piattaforme si attribuiscono un merito eccessivo per vendite che si sarebbero verificate comunque. Quando scalate, una quota maggiore delle conversioni dichiarate non è incrementale, e questo gonfia i rendimenti vicino alla parte piatta della curva.

Misurate l'incrementalità con gruppi geografici di controllo o test di incremento delle conversioni per individuare il vostro vero rendimento marginale.

Non potete massimizzare contemporaneamente efficienza e volume. Oltre il punto di massimo profitto, ogni cliente aggiuntivo fa aumentare il CAC medio.

La scelta giusta dipende dalla strategia: un'azienda con liquidità limitata resta vicina al livello di efficienza; un'azienda che punta a conquistare rapidamente il mercato accetta margini più ridotti per aumentare la propria quota, in modo deliberato e temporaneo.

Non dovete accettare la curva attuale. Contenuti creativi migliori, un tasso di conversione della landing page più elevato e offerte più efficaci spostano verso l'alto l'intera curva, permettendo alla stessa spesa di acquistare più clienti prima dell'appiattimento.

Migliorare il tasso di conversione è spesso più economico che acquistare traffico oltre il punto dei rendimenti decrescenti.

Dal punto di vista operativo, aumentate il budget per incrementi misurati, registrate il CAC marginale a ogni passaggio e fermatevi quando raggiunge il vostro limite. Ripetete periodicamente il test, perché stagionalità e concorrenza modificano la curva.

Documentate la spesa che massimizza il profitto per ogni canale, così il team potrà scalare basandosi sui dati.

Considerate ogni canale come una curva con un punto di massimo profitto variabile, non come una fonte illimitata. Individuate l'appiattimento, correggete il fattore giusto, convalidate con l'incrementalità e solo dopo decidete se privilegiare il volume o l'efficienza.

È questa disciplina a distinguere gli account che scalano in modo redditizio da quelli che scalano generando perdite.

Applicate il ragionamento marginale a un incremento di budget.

I rendimenti si appiattiscono quando saturate il pubblico, aumentate le offerte nelle aste e affaticate i contenuti creativi. Prendete decisioni basandovi sul CAC marginale, non su quello medio, e fermatevi al vostro limite.

Individuate il fattore responsabile, convalidate con l'incrementalità e spostate la curva verso l'alto con contenuti creativi e tassi di conversione migliori, prima di acquistare traffico oltre quel punto.