Malejące przychody

Każdy płatny kanał ma swoją barierę. Pierwsze środki pozwalają dotrzeć do najtańszych odbiorców, którzy są najbardziej gotowi do konwersji. W miarę zwiększania wydatków dociera się do chłodniejszego i droższego popytu, a każdy kolejny wydatek przynosi mniejszy zwrot.

To właśnie malejące zwroty. Ignorowanie tego zjawiska jest najczęstszym sposobem, w jaki rentowne konta stają się nierentowne.

Po naniesieniu konwersji względem wydatków otrzymuje się krzywą, która najpierw gwałtownie rośnie, a następnie się wypłaszcza. Nachylenie tej krzywej to zwrot krańcowy: liczba klientów pozyskiwanych za kolejną jednostkę wydatków.

Zysk jest maksymalny w punkcie, w którym zwrot krańcowy nadal pokrywa docelowy CAC, a nie w punkcie szczytowej łącznej liczby klientów.

Średni CAC pozostaje na komfortowym poziomie długo po tym, jak krańcowy CAC przekroczy dopuszczalny limit. Kolejny etap zwiększania budżetu należy oceniać na podstawie klientów, których pozyskanie umożliwia, a nie średniej dla całego konta.

Należy przestać zwiększać budżet, gdy krańcowy CAC osiągnie maksymalny dopuszczalny CAC.

Trzy czynniki spłaszczają krzywą. Nasycenie odbiorców oznacza dotarcie do większości osób aktywnie poszukujących oferty. Presja aukcyjna sprawia, że intensywniejsze licytowanie podnosi koszty dla wszystkich. Zmęczenie częstotliwością występuje, gdy te same osoby zbyt często widzą reklamy i słabiej na nie reagują.

Każdy z tych czynników wymaga innego rozwiązania, dlatego ważne jest ustalenie, który z nich dominuje.

Gdy ta sama grupa odbiorców zbyt często widzi reklamę, współczynniki klikalności i konwersji spadają. Należy obserwować częstotliwość razem z CTR; rosnąca częstotliwość przy spadającym CTR sygnalizuje zmęczenie kreacją, a nie utratę popytu.

Rozwiązaniem są nowe kreacje i poszerzenie grupy odbiorców, a nie wyższa stawka.

Jeśli stawki są nadal podnoszone, a zasięg ledwie rośnie, oznacza to nasycenie: reklama dotarła już do niemal wszystkich osób aktywnie poszukujących oferty. Jeśli zasięg rośnie, ale CPM się zwiększa, oznacza to płacenie więcej na konkurencyjnej aukcji.

Nasycenie wymaga nowych kanałów lub grup odbiorców, a presja aukcyjna — lepszych kreacji i wyższych współczynników konwersji, aby pokryć wyższy CPM.

Platformy przypisują sobie zbyt dużą zasługę za sprzedaż, do której doszłoby również bez ich udziału. W miarę skalowania coraz więcej raportowanych konwersji nie ma charakteru inkrementalnego, co zawyża zwroty w płaskiej części krzywej.

Należy mierzyć inkrementalność za pomocą testów geograficznych z grupą kontrolną lub testów wzrostu konwersji, aby ustalić rzeczywisty zwrot krańcowy.

Nie można jednocześnie maksymalizować efektywności i wolumenu. Po przekroczeniu punktu maksymalizacji zysku każdy dodatkowy klient podnosi średni CAC.

Właściwy wybór zależy od strategii: firma ograniczona przepływami pieniężnymi utrzymuje się blisko poziomu maksymalnej efektywności, a firma skupiona na szybkim zdobyciu udziału w rynku celowo i tymczasowo akceptuje niższe marże.

Nie trzeba akceptować obecnego kształtu krzywej. Lepsze kreacje, wyższy współczynnik konwersji na stronie docelowej i atrakcyjniejsze oferty przesuwają całą krzywą w górę, dzięki czemu ten sam wydatek pozwala pozyskać więcej klientów, zanim krzywa się wypłaszczy.

Poprawa współczynnika konwersji jest często tańsza niż kupowanie ruchu mimo malejących zwrotów.

W praktyce należy zwiększać budżet stopniowo, rejestrować krańcowy CAC przy każdym kroku i zatrzymać się, gdy krańcowy CAC osiągnie limit. Należy okresowo powtarzać testy, ponieważ sezonowość i konkurencja zmieniają kształt krzywej.

Należy udokumentować wydatek maksymalizujący zysk dla każdego kanału, aby zespół skalował działania na podstawie danych.

Każdy kanał należy traktować jak krzywą z przesuwającym się punktem maksymalizacji zysku, a nie jak nieskończone źródło. Należy zdiagnozować wypłaszczanie, usunąć właściwą przyczynę, potwierdzić wynik za pomocą inkrementalności i dopiero wtedy zdecydować, czy ważniejszy jest wolumen, czy efektywność.

Ta dyscyplina odróżnia konta skalowane rentownie od tych, których skalowanie prowadzi do strat.

Zastosuj myślenie krańcowe do zwiększenia budżetu.

Zwroty się wypłaszczają w miarę nasycania grup odbiorców, podbijania stawek na aukcjach i zmęczenia kreacjami. Decyzje należy podejmować na podstawie krańcowego, a nie średniego CAC, i zatrzymać się przy osiągnięciu limitu.

Należy zdiagnozować przyczynę, potwierdzić wynik za pomocą inkrementalności oraz przesunąć krzywą na zewnątrz dzięki lepszym kreacjom i konwersji, zanim zacznie się kupować ruch mimo malejących zwrotów.