Rendements décroissants

Chaque canal payant a un plafond. Les premiers euros achètent votre audience la moins coûteuse et la plus susceptible de convertir. À mesure que vous dépensez davantage, vous atteignez une demande moins réceptive et plus coûteuse, et chaque euro supplémentaire rapporte moins.

C’est la loi des rendements décroissants. L’ignorer est la façon la plus courante dont des comptes rentables deviennent non rentables.

Représentez graphiquement les conversions en fonction des dépenses et vous obtenez une courbe qui monte rapidement, puis s’aplatit. La pente de cette courbe correspond à votre rendement marginal : le nombre de clients acquis grâce à l’euro suivant.

Le profit est maximal là où le rendement marginal couvre encore votre CAC cible, et non là où le volume total atteint son maximum.

Le CAC moyen reste confortable longtemps après que le CAC marginal a dépassé votre limite. L’augmentation budgétaire suivante doit être évaluée selon les clients qu’elle ajoute, et non selon la moyenne du compte.

Arrêtez d’augmenter le budget lorsque le CAC marginal atteint votre CAC maximal autorisé.

Trois forces aplatissent la courbe. La saturation de l’audience : vous avez atteint la plupart des acheteurs qui étaient prêts à acheter. La pression des enchères : enchérir davantage augmente les coûts pour tout le monde. La lassitude liée à la fréquence : les mêmes personnes voient trop souvent les publicités et y réagissent moins.

Chaque force appelle une solution différente ; il est donc important de déterminer laquelle prédomine.

Lorsqu’une même audience voit une publicité trop souvent, les taux de clics et de conversion diminuent. Surveillez la fréquence parallèlement au CTR ; une fréquence en hausse accompagnée d’un CTR en baisse signale une lassitude envers les créations, et non une perte de demande.

La solution consiste à créer de nouvelles publicités et à élargir l’audience, et non à augmenter l’enchère.

Si vous continuez à augmenter les enchères alors que la portée progresse à peine, vous atteignez la saturation : presque toutes les personnes intéressées ont déjà vu une publicité. Si la portée augmente mais que le CPM progresse, vous payez davantage dans le cadre d’une enchère concurrentielle.

La saturation appelle de nouveaux canaux ou de nouvelles audiences ; la pression des enchères appelle de meilleures créations et de meilleurs taux de conversion pour pouvoir absorber le CPM plus élevé.

Les plateformes s’attribuent trop de ventes qui auraient eu lieu de toute façon. À mesure que vous augmentez l’échelle, une part croissante des conversions déclarées n’est pas incrémentale, ce qui exagère les rendements lorsque la courbe approche de sa partie plate.

Mesurez l’incrémentalité au moyen de groupes témoins géographiques ou d’essais d’augmentation des conversions pour trouver votre véritable rendement marginal.

Vous ne pouvez pas maximiser simultanément l’efficacité et le volume. Au-delà du point où le profit est maximal, chaque client supplémentaire fait augmenter votre CAC moyen.

Le bon choix dépend de votre stratégie : une entreprise limitée par sa trésorerie reste proche de son niveau d’efficacité ; une entreprise en conquête de marché accepte volontairement et temporairement des marges plus faibles pour gagner des parts de marché.

Vous n’êtes pas obligé d’accepter la courbe actuelle. De meilleures créations, un taux de conversion plus élevé sur la page de destination et des offres plus convaincantes déplacent toute la courbe vers le haut : les mêmes dépenses achètent ainsi davantage de clients avant l’aplatissement.

Améliorer le taux de conversion coûte souvent moins cher que d’acheter du volume au-delà des rendements décroissants.

Sur le plan opérationnel, augmentez le budget par paliers mesurés, consignez le CAC marginal à chaque palier et arrêtez-vous lorsque le CAC marginal atteint votre plafond. Réévaluez périodiquement, car la saisonnalité et la concurrence modifient la courbe.

Consignez le niveau de dépenses qui maximise le profit pour chaque canal afin que l’équipe mette l’activité à l’échelle en s’appuyant sur des faits.

Considérez chaque canal comme une courbe dont le point de profit maximal évolue, et non comme une source illimitée. Déterminez la cause de l’aplatissement, corrigez le bon facteur, validez avec l’incrémentalité, puis choisissez entre volume et efficacité.

Cette discipline distingue les comptes qui se développent de manière rentable de ceux qui se développent jusqu’à subir des pertes.

Appliquez le raisonnement marginal à une augmentation budgétaire.

Les rendements s’aplatissent lorsque vous saturez les audiences, augmentez les enchères et lassez les audiences avec vos créations. Décidez en fonction du CAC marginal, et non du CAC moyen, puis arrêtez-vous à votre plafond.

Déterminez le facteur en cause, validez avec l’incrémentalité et repoussez la courbe grâce à de meilleures créations et à un meilleur taux de conversion avant d’acheter du volume au-delà de cette limite.