Onboarding na rzecz retencji

Najbardziej stroma część każdej krzywej retencji przypada na pierwszy tydzień. O większości rezygnacji decyduje się, zanim użytkownik w ogóle wykształci nawyk, dlatego onboarding jest etapem zapewniającym największą dźwignię spośród tych, którymi można sterować.

Celem onboardingu nie jest oprowadzanie po funkcjach. Chodzi o to, aby użytkownik jak najszybciej dotarł do zdarzenia aktywacji.

Time to Value (TTV) to czas, jaki upływa od rejestracji do uzyskania pierwszej rzeczywistej wartości. Skrócenie TTV jest najbardziej niezawodnym sposobem na zwiększenie wczesnej retencji.

Należy mierzyć go bezwzględnie. Każdy krok, pole i ekran między rejestracją a momentem „aha” należy uznać za kandydata do usunięcia.

Należy określić najkrótszą sekwencję działań, która niezawodnie prowadzi do momentu „aha”, a następnie zaprojektować onboarding tak, aby dokładnie nią przeprowadzał użytkowników.

Wszystko, co nie należy do tej ścieżki krytycznej, rozprasza podczas onboardingu, niezależnie od tego, jak imponująca jest dana funkcja.

Każde wymagane dane wejściowe przed uzyskaniem wartości obniża odsetek ukończeń. Pola należy odłożyć na później, wstępnie wypełnić albo usunąć. Rozsądne wartości domyślne i szablony sprawiają, że produkt jest użyteczny od pierwszego uruchomienia.

Problem pustego stanu jest rzeczywisty: pusty panel sygnalizuje pracę, a wstępnie wypełniony — wartość.

Wskazówki w aplikacji obsługują aktywnych użytkowników, a wiadomości e-mail odzyskują tych, którzy ją opuścili. Uwzględniająca zachowanie seria powitalna ponownie angażuje użytkowników, którzy utknęli w połowie konfiguracji.

Serię należy rozgałęziać na podstawie rzeczywistych postępów, aby użytkownicy, którzy ukończyli dany krok, nigdy nie otrzymywali ponagleń dotyczących czegoś, co już zrobili.

Widoczna checklista konfiguracji wykorzystuje efekt gradientu celu: ludzie przyspieszają, gdy zbliżają się do mety. Pokazanie komunikatu „Ukończono 3 z 5” mierzalnie zwiększa odsetek ukończeń.

Pierwszy krok należy oznaczyć jako już wykonany, aby użytkownicy zaczynali z rozpędem, a nie od pustej listy.

Pusty stan to niezwykle cenna przestrzeń. Zamiast pustego ekranu należy wyświetlić jedno wyraźne główne działanie oraz przykład tego, jak wygląda pomyślnie wypełniony widok.

Każdy pusty stan należy traktować jak moment mikro-onboardingu, który uczy poprzez działanie, a nie przez komunikaty.

Długie oprowadzania po produkcie wydają się wyczerpujące, ale przerywają pracę. Użytkownicy zapamiętują to, co robią, a nie to, co czytają. Należy wybierać kontekstowe wskazówki pojawiające się dokładnie wtedy, gdy są potrzebne, zamiast podpowiedzi wyświetlanych na początku.

Wskazówkę należy wyświetlić dopiero wtedy, gdy użytkownik przejdzie do odpowiedniego ekranu, a następnie nie należy mu przeszkadzać.

Różne typy użytkowników potrzebują różnych pierwszych kroków. Podczas rejestracji należy zadać jedno pytanie kwalifikujące — na przykład o rolę, cel lub wielkość zespołu — i skierować każdą odpowiedź do odpowiednio dopasowanej ścieżki.

Samodzielny freelancer i administrator w przedsiębiorstwie nie powinni widzieć tego samego procesu konfiguracji.

Każdy krok onboardingu należy oprzyrządować analitycznie i ująć w lejku. Największy pojedynczy spadek to poprawka o najwyższym potencjalnym zwrocie z inwestycji. Należy zoptymalizować najsłabszy krok, a następnie ponownie wykonać pomiar.

Ukończenie należy śledzić według kohort i segmentów, aby poprawka dla jednej persony nie popsuła po cichu doświadczenia innej.

Odwrócony trial zapewnia pełny dostęp premium podczas onboardingu, a następnie obniża plan. Użytkownicy najpierw poznają najlepszą wersję produktu, dzięki czemu jeszcze przed pojawieniem się paywalla wyrabiają sobie poczucie jego wartości.

Wczesne sukcesy należy połączyć z zasadą wzajemności: najpierw dostarczyć wartość, a dopiero potem prosić o zaangażowanie, płatność lub polecenie.

Proszę sprawdzić swoje rozumienie strategii onboardingu.

Onboarding przesądza o utrzymaniu użytkowników już w pierwszym tygodniu. Celem nie jest oprowadzenie po funkcjach, lecz doprowadzenie użytkowników do momentu aktywacji poprzez skrócenie Time to Value.

Należy ograniczyć tarcie podczas konfiguracji, rozgałęziać serię powitalnych e-maili na podstawie rzeczywistych zachowań, stosować listy kontrolne postępów i znaczące puste stany, segmentować użytkowników według person oraz konsekwentnie mierzyć lejek, zaczynając od poprawy największego spadku.