Afnemende meeropbrengsten

De gemiddelde CAC blijft comfortabel lang nadat de marginale CAC je limiet ruim heeft overschreden. De volgende budgetstap moet worden beoordeeld op basis van de klanten die deze toevoegt, niet op het gemiddelde van het account.

Stop met verhogen zodra de marginale CAC je maximaal toegestane CAC bereikt.

Drie krachten vlakken de curve af. Doelgroepverzadiging: je hebt de meeste koopbereide kopers bereikt. Veilingdruk: agressiever bieden verhoogt de kosten voor iedereen. Frequentiemoeheid: dezelfde mensen zien advertenties te vaak en reageren minder.

Elke kracht vraagt om een andere oplossing, dus het is belangrijk om vast te stellen welke kracht de overhand heeft.

Wanneer dezelfde doelgroep een advertentie te vaak ziet, dalen de klik- en conversiepercentages. Houd de frequentie naast de CTR in de gaten; een stijgende frequentie in combinatie met een dalende CTR wijst op advertentiemoeheid, niet op verdwenen vraag.

De oplossing is nieuw advertentiemateriaal en uitbreiding van de doelgroep, niet een hoger bod.

Als je de biedingen blijft verhogen en het bereik nauwelijks groeit, is je doelgroep verzadigd: vrijwel iedereen met koopintentie heeft de advertentie gezien. Als het bereik groeit maar de CPM stijgt, betaal je meer in een concurrerende veiling.

Verzadiging vraagt om nieuwe kanalen of doelgroepen; veilingdruk vraagt om beter advertentiemateriaal en hogere conversiepercentages, zodat je de hogere CPM kunt dragen.

Platforms schrijven zichzelf te veel verkopen toe die toch zouden hebben plaatsgevonden. Naarmate je opschaalt, zijn meer gerapporteerde conversies niet-incrementeel, waardoor het rendement nabij het vlakke deel van de curve wordt overdreven.

Meet incrementaliteit met geografische controlegebieden of experimenten met conversiestijging om je echte marginale rendement te vinden.

Je kunt efficiëntie en volume niet tegelijkertijd maximaliseren. Voorbij het punt met maximale winst trekt elke extra klant je gemiddelde CAC omhoog.

De juiste keuze hangt af van je strategie: een bedrijf met beperkte kasmiddelen blijft dicht bij efficiëntie; een bedrijf dat snel marktaandeel wil veroveren accepteert bewust en tijdelijk lagere marges voor marktaandeel.

Je hoeft de huidige curve niet te accepteren. Beter advertentiemateriaal, een hogere conversie op de landingspagina en sterkere aanbiedingen verschuiven de hele curve omhoog, zodat dezelfde besteding meer klanten oplevert voordat de curve afvlakt.

Het verbeteren van je conversiepercentage is vaak goedkoper dan inkopen voorbij het afnemende rendement.

Verhoog het budget praktisch gezien in gemeten stappen, registreer de marginale CAC bij elke stap en stop wanneer de marginale CAC je bovengrens bereikt. Herhaal de meting regelmatig, omdat seizoensinvloeden en concurrentie de curve verschuiven.

Leg de besteding voor maximale winst per kanaal vast, zodat het team op basis van bewijs opschaalt.

Beschouw elk kanaal als een curve met een voortdurend veranderend punt met maximale winst, niet als een onbeperkte geldkraan. Stel vast waarom de curve afvlakt, pak de juiste oorzaak aan, valideer met een meting van incrementaliteit en beslis pas daarna tussen volume en efficiëntie.

Deze discipline onderscheidt accounts die winstgevend opschalen van accounts die naar verlies opschalen.

Het rendement vlakt af wanneer je doelgroepen verzadigt, biedingen in veilingen verhoogt en advertentiemateriaal vermoeid raakt. Beslis op basis van marginale, niet gemiddelde, CAC en stop bij je bovengrens.

Stel de oorzaak vast, valideer met incrementaliteit en verschuif de curve naar buiten met beter advertentiemateriaal en een hogere conversie voordat je voorbij die curve inkoopt.