ABM:n perusteet

ABM ei ole yksi toimintatapa. Käytännössä on kolme tasoa, joissa skaalautuvuus ja personointi ovat kompromissi keskenään, ja useimmissa kypsissä ohjelmissa yhdistetään kaikkia kolmea.

Strateginen (1:1) taso rakentaa kampanjat käsityönä pienelle joukolle avainyrityksiä. ABM Lite (1:few) ryhmittelee samankaltaiset yritykset. Ohjelmallinen (1:many) taso hyödyntää teknologiaa personointiin satojen yritysten mittakaavassa.

ICP on niiden yritysten yritysdemografinen ja käyttäytymiseen perustuva profiili, joista todennäköisimmin tulee arvokkaita asiakkaita, joiden asiakaspoistuma on vähäinen. Se on yritystasoinen määritelmä, joka eroaa ostajapersoonasta, joka kuvaa yksittäistä ostajaa.

Tarkasti määritelty ICP on ABM:n perusta. Jos määrittelette sen väärin, kaikki myöhemmät toimenpiteet kohdistuvat vääriin yrityksiin.

Näiden kahden sekoittaminen suistaa kampanjat raiteiltaan. ICP vastaa siihen, mitä yrityksiä tavoitellaan; ostajapersoonat kertovat, keitä näiden yritysten sisällä tulee puhutella ja mitä kukin pitää tärkeänä.

ABM:ssä tarvitaan molemmat: ICP rajaa kohdelistan, kun taas ostajapersoonakuvaukset ohjaavat viestintää ostoryhmän jokaiselle jäsenelle.

Nykyaikaisissa B2B-ostoissa on mukana vähintään 6–10 sidosryhmää. ABM pitää tätä ostoryhmää todellisena kohteena ja varmistaa, että jokaiseen vaikutusvaltaiseen rooliin ollaan yhteydessä ennen kaupan etenemistä.

Kartoittakaa jokainen yritys rooleittain: taloudellinen päättäjä, puolestapuhuja, tekninen arvioija, käyttäjä sekä estäjät, jotka voivat kaikessa hiljaisuudessa kaataa kaupan.

ABM purkaa markkinoinnin ja myynnin välisen muurin. Ne valitsevat yritykset yhdessä, rakentavat toimenpidekokonaisuudet yhdessä ja jakavat saman liikevaihtotavoitteen. Ilman tätä yhteispeliä ABM rapautuu kalliiksi mainonnaksi.

Monet tiimit virallistavat yhteistyön SLA:lla, jossa määritellään, mitä markkinointi toimittaa, kuinka nopeasti myynti reagoi ja kuka vastaa kustakin yrityksen vaiheesta.

Toistettava ABM-ohjelma etenee selkeänä kehänä. Jokainen vaihe ruokkii seuraavaa, ja sykli toistuu yritysten siirtyessä kylmistä kontakteista kaupoiksi ja laajentuviksi asiakkuuksiksi.

Käsitelkää tätä jatkuvana toimintamallina, ei yksittäisenä kampanjana. Neljännesvuosittaiset kohdeyritysten katselmukset pitävät listan ja toimenpidekokonaisuudet ajantasaisina.

ABM:n skaalaaminen perustuu data- ja työkalupinoon. Ostoaiedata tunnistaa yritykset, jotka tutkivat kategoriaanne, rikastus täydentää yritysdemografiset tiedot, ja CRM-CDP-runkoratkaisu yhdistää yritystasoisen toiminnan.

Yritystasoisen raportoinnin on toimittava: järjestelmienne on koottava yksittäiset kontaktit yritystasolle, ei pelkästään liiditasolle.

ABM epäonnistuu ennakoitavilla tavoilla. Lista on liian suuri todellista personointia varten. Markkinointi toteuttaa toimenpiteitä ilman myynnin sitoutumista. Tiimit mittaavat liidejä eivätkä yritysten vuorovaikutusta.

Älkää pitäkö ABM:ää työkaluhankintana. Se on organisaation toimintamalli; teknologia vain vahvistaa toimivaa kohdeyritysstrategiaa.

ABM ei sovi kaikille. Se toimii erityisen hyvin, kun ACV on suuri, myyntisyklit pitkiä, markkinat tarkasti määriteltyjä ja kaupoissa on mukana useita sidosryhmiä. Edulliset, suurivolyymiset ja itsepalveluna ostettavat tuotteet menestyvät yleensä paremmin laajalla kysynnän luomisella.

Tehkää nopea soveltuvuustesti ennen investointia: kauppojen koon, kohdemarkkinan laajuuden ja ostoryhmän monimutkaisuuden pitäisi kaikkien olla suuria.

ABM valitsee ensin arvokkaat kohdeyritykset ja keskittää sitten myynnin ja markkinoinnin yhteensovitetut toimet kunkin yrityksen ostoryhmään. Se toimii kolmella tasolla: 1:1, 1:few ja 1:many.

ICP rajaa kohdeyritykset, ostajapersoonat ohjaavat viestintää ja jatkuva toimintamalli edistää vuorovaikutusta, konversiota ja asiakkuuksien laajentamista. Parhaiten ABM sopii harkittuihin B2B-ostoihin, joissa ACV on suuri ja mukana on useita sidosryhmiä.