التسويق بين الشركات على LinkedIn

يُعد LinkedIn المنصة الرائدة للتسويق بين الشركات (B2B) لأنه يصل إلى المشترين في سياق مهني. ويحافظ صانعو القرار ومالكو الميزانيات والمقيّمون التقنيون على ملفات شخصية نشطة مرتبطة بأدوارهم وشركاتهم.

وعلى خلاف قنوات المستهلكين، يتيح لك LinkedIn الاستهداف حسب المسمى الوظيفي والأقدمية وحجم الشركة والقطاع. وتجعل هذه الدقة المنصة مثالية لعمليات الشراء التي تتطلب دراسة متأنية ويشارك فيها عدة أطراف.

نادرًا ما تتضمن صفقات B2B مشتريًا واحدًا. وتضم اللجنة النموذجية المشتري الاقتصادي والمستخدمين النهائيين والمقيّمين التقنيين ومدافعًا داخليًا عن الصفقة.

يجب أن تتحدث استراتيجيتك على LinkedIn إلى كل شخصية. فالمسؤول المالي يهتم بالعائد على الاستثمار، بينما يهتم الممارس بسهولة الاستخدام. صمّم محتواك واستهدافك بما يناسب كل طرف على طاولة القرار.

غالبًا ما تمتد دورات مبيعات B2B من أسابيع إلى أشهر. ويجري المشترون أبحاثهم بهدوء قبل وقت طويل من إبداء اهتمامهم. وهذا هو المسار المظلم: طلب أُنشئ ولكن لا يمكن إسناده مباشرة.

لذلك يكافئ التسويق على LinkedIn الحضور المستمر أكثر من الحملات المنفردة. والهدف هو أن تكون العلامة التجارية التي يثق بها المشترون أصلًا عندما يدخلون أخيرًا في فترة شراء نشطة.

يثق الناس على LinkedIn بالأشخاص أكثر من الشعارات. ويمثل مؤسسو شركتك ومندوبو المبيعات والخبراء المتخصصون قنوات توزيع قوية.

يبدأ الملف الشخصي القوي بالقيمة التي تقدمها، لا بالمسمى الوظيفي فقط. وينبغي أن يوضح العنوان وقسم نبذة عنك المشكلات التي تحلها لجمهورك.

يصف ملف العميل المثالي (ICP) الشركة الأكثر احتمالًا لشراء منتجك وتحقيق النجاح باستخدامه. ويجمع بين خصائص الشركة، مثل القطاع وعدد الموظفين والإيرادات، وإشارات مثل حزمة التقنيات أو مرحلة النمو.

يحافظ ICP المحدد بدقة على توافق الاستهداف والمحتوى والتواصل. ومن دونه، تهدر الميزانية في الوصول إلى شركات لن تحقق تحويلات مطلقًا.

توازن برامج B2B الفعالة بين مسارين. فالتسويق للعلامة التجارية يبني الوعي والثقة بمرور الوقت من خلال الريادة الفكرية والتثقيف. أما التقاط الطلب فيحوّل النية الحالية إلى نتائج من خلال العروض والعروض التوضيحية وإعادة الاستهداف.

تتمثل إحدى الإرشادات الشائعة في تخصيص نحو 60% للعلامة التجارية و40% للطلب. فتجاهل العلامة التجارية يجعل حملات الطلب باهظة التكلفة وضعيفة الأداء.

ركائز المحتوى هي موضوعات متكررة ترتكز إليها منشوراتك. فهي تحافظ على اتساق رسالتك وتساعد جمهورك على معرفة ما يمكنه توقعه منك.

تشمل الركائز الشائعة في B2B رؤى القطاع، والإرشادات العملية، وأدلة العملاء، ونظرة من خلف الكواليس إلى فريقك. بدّل بينها بدلًا من التركيز على دفع المنتج وحده.

يبني LinkedIn العضوي المصداقية ويصل مجانًا إلى شبكتك الحالية، لكن توزيعه غير متوقع ومحدود بخوارزمية المنصة.

يتيح لك المدفوع الوصول إلى جماهير دقيقة على نطاق واسع مع إمكانية القياس، لكنه مرتفع التكلفة. ويستخدم النهج الأقوى المحتوى العضوي لبناء الثقة، والمدفوع لتوسيع نطاق الرسائل المثبتة وصولًا إلى حسابات جديدة.

تبدو مؤشرات الغرور، مثل مرات الظهور وعدد المتابعين، مُرضية لكنها نادرًا ما ترتبط بالإيرادات. لذلك اربط أهدافك بمسار المبيعات بدلًا من ذلك.

تتبّع العملاء المحتملين المؤهلين تسويقيًا، والعملاء المحتملين المقبولين من المبيعات، ومسار المبيعات المُنشأ، والإيرادات المتأثرة بالتسويق. وعلى LinkedIn، راقب أيضًا معدل التفاعل والوصول ضمن ICP، لا الإجماليات فقط.

يكافئ LinkedIn التفاعل المبكر. فعندما يحقق المنشور تعليقات وتفاعلات بسرعة، توسّع الخوارزمية نطاق وصوله إلى جهات الاتصال من الدرجة الثانية.

شجّع فريقك على التفاعل بصورة أصيلة مع بعضه ومع العملاء المحتملين. ويشير الرد على التعليقات خلال الساعة الأولى إلى جودة المنشور ويمدّد عمره.

تتعامل علامات تجارية كثيرة في B2B مع LinkedIn باعتباره موجزًا للبيانات الصحفية: مؤسسيًا ومليئًا بالمنتجات ومملًا. بينما تزعج علامات أخرى المستخدمين بطلبات اتصال تتضمن عروضًا فورية.

تجنب المصطلحات المتخصصة والنصوص الطويلة غير المحمية بنموذج والترويج الذاتي. ابدأ بالقيمة، واكتب بأسلوب حواري، وتذكر أن الناس يتصفحون موجزًا لا كتيبًا.

اختبر مدى فهمك لأساسيات B2B على LinkedIn.

يتفوق LinkedIn في B2B لأنه يستهدف المشترين المهنيين بدقة في خصائص الشركات. وتتضمن الصفقات لجنة شراء ودورات طويلة، لذلك يجب أن تبني الثقة بالعلامة التجارية بمرور الوقت، لا أن تكتفي بالتقاط الطلب.

حدّد ICP دقيقًا، وحسّن الملفات الشخصية، وانشر وفق ركائز المحتوى، وقِس مسار المبيعات بدلًا من مؤشرات الغرور. فالناس يثقون بالناس، لذا ابدأ بالقيمة وحافظ على الاتساق.