การแบ่งกลุ่มผู้ชมและการจัดการข้อมูล

ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งคือข้อมูลที่รวบรวมโดยตรงจากลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณผ่านเว็บไซต์ แอป CRM โปรแกรมสะสมคะแนน หรือประวัติการซื้อ ซึ่งเป็นข้อมูลที่คุณเป็นเจ้าของและได้รับอนุญาตอย่างชัดเจน

ข้อมูลประเภทนี้มีคุณค่าที่สุดเพราะมีความถูกต้อง รวบรวมโดยได้รับความยินยอม และสะท้อนปฏิสัมพันธ์จริงกับแบรนด์ของคุณ ในโลกที่ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวเป็นอันดับแรก ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งจึงเป็นรากฐานที่ยั่งยืนสำหรับการกำหนดเป้าหมายและการปรับเนื้อหาให้เหมาะกับกลุ่มผู้ชมทั้งหมด

ข้อมูลบุคคลที่สองคือข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของบริษัทอื่น ซึ่งคุณเข้าถึงได้ผ่านความร่วมมือโดยตรงหรือข้อตกลงแบ่งปันข้อมูล เช่น แบรนด์ด้านการท่องเที่ยวแบ่งปันข้อมูลลูกค้ากับร้านค้าปลีกกระเป๋าเดินทาง

ความร่วมมือเหล่านี้ให้ข้อมูลคุณภาพสูงที่รวบรวมโดยได้รับความยินยอม และไม่สามารถซื้อได้จากตลาดข้อมูลแบบเปิด จึงมีความถูกต้องมากกว่าและไม่กลายเป็นข้อมูลโภคภัณฑ์ทั่วไปเหมือนข้อมูลบุคคลที่สาม

คุกกี้ของบุคคลที่สาม ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่ทำให้เกิดการติดตามผู้ใช้ข้ามเว็บไซต์และอุตสาหกรรมข้อมูลบุคคลที่สามมูลค่า 4 แสนล้านดอลลาร์ กำลังถูกยกเลิกการใช้งานในเบราว์เซอร์รายใหญ่ เนื่องจากกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวเข้มงวดขึ้น

Safari และ Firefox บล็อกคุกกี้ของบุคคลที่สามเป็นค่าเริ่มต้นอยู่แล้ว การยกเลิกการใช้งานคุกกี้ดังกล่าวใน Chrome หมายความว่ากลุ่มผู้ชมที่สร้างจากข้อมูลพฤติกรรมของบุคคลที่สามจะไม่สามารถใช้กับการกำหนดเป้าหมายแบบโปรแกรมแมติกส่วนใหญ่ได้อีกต่อไป และจะเปลี่ยนโฉมการโฆษณาดิจิทัลอย่างสิ้นเชิง

Privacy Sandbox ของ Google เสนอให้แทนที่การติดตามด้วยคุกกี้ของบุคคลที่สามด้วยทางเลือกที่ทำงานบนเบราว์เซอร์ เช่น Topics API ซึ่งจัดผู้ใช้ให้อยู่ในหมวดหมู่ความสนใจแบบกว้าง ๆ เช่น ฟิตเนสหรือการท่องเที่ยว โดยอ้างอิงจากประวัติการเรียกดูที่จัดเก็บไว้ภายในอุปกรณ์

แนวทางนี้ให้สัญญาณบางส่วนสำหรับการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรม พร้อมรักษาความเป็นส่วนตัวของข้อมูลการเรียกดูรายบุคคลไว้ได้ จึงเป็นการประนีประนอมที่อุตสาหกรรมโฆษณายังคงประเมินประสิทธิผลเมื่อเทียบกับการกำหนดเป้าหมายที่ใช้คุกกี้

การกำหนดเป้าหมายตามบริบทจะแสดงโฆษณาตามเนื้อหาของหน้าที่กำลังดูอยู่ แทนการใช้ข้อมูลระบุตัวตนของผู้ใช้ จึงไม่ต้องใช้คุกกี้และสอดคล้องกับข้อกำหนดด้านความเป็นส่วนตัวโดยธรรมชาติ

การกำหนดเป้าหมายตามบริบทสมัยใหม่พัฒนาไปไกลกว่าการจับคู่คำสำคัญแบบง่าย ๆ โดยรวมการวิเคราะห์เชิงความหมายและการประมวลผลภาษาธรรมชาติที่เข้าใจความหมายของหน้าเว็บ ทำให้ผู้ลงโฆษณาค้นหาตำแหน่งโฆษณาที่เกี่ยวข้องและปลอดภัยต่อแบรนด์ได้โดยไม่ต้องใช้ข้อมูลผู้ใช้

สิ่งสำคัญเชิงกลยุทธ์ในโลกที่ไม่ใช้คุกกี้คือการสร้างสินทรัพย์ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของตนเอง ได้แก่ รายชื่ออีเมล ผู้ใช้แอป สมาชิกโปรแกรมสะสมคะแนน และข้อมูลความชอบจากแบบสำรวจ

ข้อเสนอเนื้อหา แบบทดสอบ หน้าลงทะเบียนก่อนเข้าถึงเนื้อหา และการซื้อทุกครั้ง ล้วนเป็นโอกาสในการรวบรวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่งโดยได้รับความยินยอม แบรนด์ที่มีชุดข้อมูลบุคคลที่หนึ่งจำนวนมากจะยังคงกำหนดเป้าหมายกลุ่มผู้ชมได้อย่างแม่นยำ แม้การใช้คุกกี้จะถูกยกเลิก

แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) จะรวมข้อมูลลูกค้าบุคคลที่หนึ่งซึ่งระบุตัวตนได้ เช่น อีเมล ประวัติการซื้อ และพฤติกรรมบนเว็บ ให้เป็นโปรไฟล์ลูกค้าที่คงอยู่ต่อเนื่อง โดยมุ่งเน้นการนำไปใช้งานผ่านช่องทางที่แบรนด์เป็นเจ้าของ เช่น อีเมลและการปรับเนื้อหาบนเว็บไซต์ให้เหมาะกับผู้ใช้

ในอดีต แพลตฟอร์มจัดการข้อมูล (DMP) ใช้จัดการกลุ่มผู้ชมแบบไม่เปิดเผยตัวตนที่อาศัยคุกกี้ของบุคคลที่สามสำหรับการโฆษณาแบบโปรแกรมแมติก เมื่อคุกกี้ของบุคคลที่สามถูกยกเลิก CDP จึงมีความสำคัญเพิ่มขึ้น ขณะที่ DMP แบบดั้งเดิมกำลังเผชิญความท้าทายครั้งใหญ่ด้านการระบุตัวตน

การสร้างแบบจำลองกลุ่มผู้ใช้คล้ายกันใช้การเรียนรู้ของเครื่องเพื่อค้นหาผู้ใช้รายใหม่ที่มีลักษณะทางสถิติคล้ายกับลูกค้าเดิมที่ดีที่สุด โดยอ้างอิงสัญญาณจากข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง เช่น ข้อมูลประชากร พฤติกรรม และรูปแบบการซื้อ

Lookalike Audiences ของ Facebook และ Customer Match ของ Google เป็นรูปแบบการใช้งานที่ได้รับความนิยมมากที่สุด ทำให้ผู้ลงโฆษณาขยายการเข้าถึงได้อย่างมีประสิทธิภาพด้วยการกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ที่มีลักษณะคล้ายลูกค้าที่มี LTV สูงสุด

การระงับกลุ่มผู้ชมหมายถึงการอัปโหลดรายชื่อลูกค้าปัจจุบัน ผู้ที่เพิ่งซื้อสินค้า หรือผู้ใช้รุ่นทดลองในปัจจุบันไปยังแพลตฟอร์มโฆษณา เพื่อยกเว้นบุคคลเหล่านี้จากแคมเปญหาลูกค้าใหม่ และป้องกันการใช้งบประมาณโดยเปล่าประโยชน์กับผู้ที่อยู่ในกระบวนการทางการตลาดของคุณอยู่แล้ว

รายการยกเว้นเป็นหนึ่งในการเพิ่มประสิทธิภาพที่ให้ ROI สูงที่สุดในการโฆษณาแบบโปรแกรมแมติก การระงับลูกค้าปัจจุบันจากแคมเปญหาลูกค้าใหม่ช่วยปรับปรุงตัวชี้วัดต้นทุนต่อการได้มาซึ่งลูกค้าได้ทันที

คลีนรูมข้อมูลคือสภาพแวดล้อมที่รักษาความเป็นส่วนตัว ซึ่งคู่สัญญาสองฝ่ายสามารถวิเคราะห์ชุดข้อมูลที่ทับซ้อนกันได้ โดยไม่มีฝ่ายใดเปิดเผยข้อมูลดิบให้อีกฝ่ายเห็น

ผู้ลงโฆษณาใช้คลีนรูมที่ให้บริการโดยแพลตฟอร์มอย่าง Google Ads Data Hub, Meta Advanced Analytics และ Amazon Marketing Cloud เพื่อวัดผลกระทบของแคมเปญเทียบกับข้อมูลของผู้เผยแพร่หรือผู้ค้าปลีก โดยไม่ละเมิดความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้หรือข้อตกลงด้านข้อมูล

ข้อมูลบุคคลศูนย์คือข้อมูลที่ลูกค้าแบ่งปันกับแบรนด์ด้วยความสมัครใจและตั้งใจ เช่น คำตอบจากแบบสำรวจ ความชอบที่แจ้งไว้ คำตอบจากแบบทดสอบ และข้อมูลรายการสิ่งที่อยากได้ ซึ่งแตกต่างจากข้อมูลพฤติกรรมที่อนุมานจากการกระทำของลูกค้า

ข้อมูลบุคคลศูนย์มีความถูกต้องสูงมาก เพราะไม่ต้องอนุมาน และได้รับความยินยอมอย่างชัดเจน จึงมีคุณค่าสำหรับการปรับเนื้อหาให้เหมาะกับผู้ใช้ และทนทานเป็นพิเศษต่อการเปลี่ยนแปลงของกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวที่จำกัดการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมที่อนุมาน

โปรดทดสอบความเข้าใจเกี่ยวกับข้อมูลกลุ่มผู้ชมในการตลาดดิจิทัล

ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งเป็นรากฐานที่มีคุณค่าและยั่งยืนที่สุดสำหรับการตลาดดิจิทัล เมื่อคุกกี้ของบุคคลที่สามถูกยกเลิก การสร้างสินทรัพย์ข้อมูลที่องค์กรเป็นเจ้าของผ่านทุกปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าจึงกลายเป็นสิ่งสำคัญเชิงกลยุทธ์

CDP ช่วยรวมโปรไฟล์บุคคลที่หนึ่งเพื่อการปรับเนื้อหาให้เหมาะกับผู้ใช้ การสร้างแบบจำลองกลุ่มผู้ใช้คล้ายกันช่วยขยายการเข้าถึงจากลูกค้าที่ดีที่สุด และคลีนรูมข้อมูลช่วยให้ผู้เผยแพร่กับผู้ค้าปลีกทำงานร่วมกันเพื่อวัดผลได้อย่างสอดคล้องกับข้อกำหนดด้านความเป็นส่วนตัว