Создание плана контент-маркетинга

Маркетинг контента без плана — это всего лишь случайная публикация материалов в надежде на результат. Структурированный план связывает каждый материал с бизнес-целью, обеспечивает эффективное использование ресурсов и дает команде четкий ориентир для работы.

Прежде чем написать хотя бы одно слово, определите, как выглядит успех. К распространенным целям маркетинга контента относятся увеличение органического трафика, привлечение квалифицированных потенциальных клиентов, укрепление отраслевой экспертности и снижение нагрузки на службу поддержки с помощью обучающих материалов для самостоятельного изучения.

Честный аудит материалов показывает, что у Вас уже есть, что работает, что устарело и каких материалов не хватает. До создания чего-либо нового проверьте каждую опубликованную страницу по таким параметрам, как посещаемость, вовлеченность, актуальность и точность.

Основные тематические направления — это от трех до пяти ключевых тем, в которых Ваш бренд обладает экспертизой и которые он освещает последовательно. Эти направления должны отражать Вашу компетентность, потребности аудитории и ключевые слова, по которым Вы хотите занимать высокие позиции в поиске. Все публикуемые материалы должны быть связаны хотя бы с одним из этих направлений.

У разных сегментов аудитории разные вопросы и проблемы. Создайте простую матрицу, сопоставив каждый портрет покупателя с темами, которые особенно его интересуют, чтобы Ваш план публикаций естественным образом помогал людям, наиболее склонным стать клиентами.

Аудитории на верхнем этапе воронки нужны материалы для повышения осведомленности: записи в блоге, публикации в социальных сетях и короткие видео. Потенциальные клиенты на среднем этапе воронки лучше реагируют на разборы практических примеров, вебинары и руководства по сравнению продуктов. Покупатели на нижнем этапе воронки хотят видеть демонстрации продукта, отзывы и бесплатные пробные периоды.

Изучение конкурентов помогает обнаружить пробелы в материалах, которые Вы можете закрыть, и темы, уже привлекающие общую для вас аудиторию. Посмотрите, какие записи в блогах получают обратные ссылки, какие видео занимают высокие позиции на YouTube и какие публикации в социальных сетях вызывают наибольшую вовлеченность у людей из Вашей ниши.

Реалистичный план публикаций учитывает, сколько материалов Ваша команда действительно способна стабильно создавать. Лучше публиковать один превосходный материал в неделю, чем четыре посредственных: качество показывает читателям и поисковым системам, что Ваш бренд заслуживает доверия.

Создание материалов — только половина дела; от распространения зависит, кто их увидит. Выбирайте каналы с учетом того, где проводит время Ваша аудитория: органический поиск — для материалов, сохраняющих актуальность долгое время, LinkedIn — для корпоративной аудитории, Инстаграм — для визуальных брендов, электронная почта — для работы с существующими подписчиками.

Планируйте публикации квартальными циклами, чтобы сохранять стратегический подход и не становиться излишне негибкими. Соотнесите темы с бизнес-приоритетами на ближайшие три месяца, распределите возможности по созданию материалов, назначьте даты публикации и оставьте место для актуальных или оперативных материалов, когда появляются новые тенденции.

Документированная стратегия публикаций имеет значительно больше шансов на успех, чем стратегия, хранящаяся только в чьей-то голове. Зафиксируйте цели, описания аудитории, основные тематические направления, форматы, каналы, процесс создания материалов и показатели успеха в одном документе, доступном всей команде для использования и последующего обновления.

Проверьте, насколько хорошо Вы понимаете основные тематические направления и планирование.

Сильный план маркетинга контента начинается с четких целей и аудита существующих материалов, затем определяет основные тематические направления, соотносит темы с портретами аудитории, подбирает форматы для этапов воронки и реалистично планирует создание материалов по выбранным каналам распространения. Документирование стратегии и работа квартальными циклами помогают сохранять стратегический и одновременно гибкий подход к реализации.