Realokacja budżetu

Korzyścią z MMM jest lepszy budżet. Realokacja przenosi środki z nasyconych kanałów o niskim krańcowym zwrocie do niedofinansowanych kanałów o wysokim krańcowym zwrocie, zwiększając całkowitą sprzedaż przy tych samych wydatkach.

W tej lekcji pokazano, jak przełożyć krzywe odpowiedzi na plan alokacji.

Formalnie celem jest maksymalizacja całkowitej sprzedaży przyrostowej przy ograniczeniu budżetowym. Optimum występuje wtedy, gdy krańcowy zwrot z każdego dolara jest taki sam we wszystkich kanałach.

Jeśli krańcowy ROI jednego kanału jest wyższy niż drugiego, przesunięcie do niego jednego dolara zwiększa całkowitą sprzedaż, dlatego budżet należy przesuwać do momentu wyrównania tych wartości.

Wyobraźmy sobie dwa kanały. Kolejny dolar wydany w Search przynosi zwrot 1,8, a w Social — 3,4. Należy przenieść budżet z Search do Social.

Wraz ze wzrostem wydatków na Social następuje nasycenie (krańcowy zwrot spada), a wraz ze zmniejszaniem wydatków na Search kanał traci nasycenie (krańcowy zwrot rośnie). Należy zakończyć przesuwanie, gdy oba krańcowe zwroty się zrównają.

Oto realokacja przy tym samym budżecie. Łączna kwota pozostaje równa 290 tys., ale środki przepływają z nasyconego Search i słabego OOH do Social oraz niewykorzystanego potencjału telewizji.

Model prognozuje wyższą sprzedaż przyrostową wyłącznie dzięki lepszemu miksowi.

Należy wprowadzić nowe poziomy wydatków do krzywej odpowiedzi każdego kanału, aby oszacować nowe wkłady, a następnie porównać ich sumę z dotychczasowym planem.

Różnica to prognozowany wzrost. Należy zawsze przedstawiać ją jako zakres uwzględniający niepewność modelu, a nie jako jedną imponującą liczbę.

Krzywe odpowiedzi są wiarygodne tylko w pobliżu obserwowanych poziomów wydatków. Realokacja przekraczająca trzykrotnie dowolny poziom historyczny oznacza ekstrapolację w nieznane.

Zmiany należy ograniczyć do wiarygodnego zakresu (często +/- 30–50% na kanał w okresie) i rozłożyć duże przesunięcia na kilka cykli.

Optimum matematyczne rzadko jest planem możliwym do wdrożenia. Umowy, minimalne poziomy zakupów, zobowiązania agencyjne, czas realizacji materiałów kreatywnych i tempo skalowania kanału ograniczają dostępne działania.

Należy dodać te czynniki jako ograniczenia w optymalizatorze, aby rekomendacja była możliwa do rzeczywistej realizacji przez zespół.

Są to dwa różne pytania: jaki jest najlepszy miks przy stałym budżecie oraz czy należy zmienić całkowity budżet.

W drugim przypadku również należy użyć krańcowego ROI: jeśli każda dodatkowo wydana złotówka w zoptymalizowanym planie nadal przynosi zwrot powyżej stopy progowej, całkowity budżet może być zbyt mały.

Nie należy przedstawiać jednej liczby — należy przedstawiać scenariusze. Warto zamodelować budżety konserwatywny, bazowy i agresywny oraz pokazać dla każdego z nich prognozowaną sprzedaż i ryzyko.

Dzięki temu kierownictwo może wybrać poziom akceptowanego ryzyka, zamiast zatwierdzać rekomendację z czarnej skrzynki.

Przesunięcie budżetu należy traktować jako hipotezę. Należy je wdrożyć, najlepiej w teście geograficznym z grupą kontrolną, a następnie zmierzyć, czy rzeczywista sprzedaż odpowiada prognozie.

Wyniki należy uwzględnić w kolejnym modelu. Ta pętla uczenia się — planowanie, testowanie i ponowne dopasowanie — odróżnia dojrzałe programy od jednorazowych analiz.

Typowe pułapki to optymalizacja na podstawie średniego zamiast krańcowego ROI, ekstrapolowanie znacznie poza zaobserwowany poziom wydatków, pomijanie ograniczeń operacyjnych, przedstawianie pojedynczego oszacowania jako pewnika oraz brak weryfikacji planu w rzeczywistych warunkach.

Uniknięcie tych błędów sprawia, że przesunięcie budżetu staje się niezawodnym narzędziem wzrostu.

Zastosuj zasadę równych zwrotów krańcowych.

Należy przesuwać budżet, wyrównując krańcowy ROI między kanałami na podstawie krzywych odpowiedzi, a nie średniego ROAS. Należy ograniczać przesunięcia do prawidłowego zakresu krzywej i uwzględniać ograniczenia operacyjne.

Krańcowy ROI służy również do podejmowania decyzji o całkowitym budżecie. Należy przedstawiać scenariusze z uwzględnieniem niepewności oraz weryfikować każdy plan za pomocą testu, zanim zostanie mu w pełni zaufane.