Riassegnazione del budget

Il vantaggio di un MMM è un budget migliore. La riallocazione sposta il denaro dai canali saturi, con un ROI marginale basso, a quelli sottofinanziati, con un ROI marginale alto, per aumentare le vendite totali a parità di spesa.

Questa lezione mostra come trasformare le curve di risposta in un piano di allocazione.

Formalmente, si massimizzano le vendite incrementali totali nel rispetto di un vincolo di budget. Il punto ottimale è quello in cui il rendimento marginale per euro è uguale in ogni canale.

Se il ROI marginale di un canale è superiore a quello di un altro, spostare un euro verso il primo aumenta le vendite totali; si continua quindi a spostare il budget finché i valori non si equilibrano.

Immagini due canali. Il prossimo euro investito nella Search rende 1,8; quello investito nei Social rende 3,4. Sposti il budget dalla Search ai Social.

Man mano che i Social crescono, si saturano (il valore marginale diminuisce), mentre la Search si desatura (il valore marginale aumenta). Si fermi quando i due valori marginali coincidono.

Ecco una riallocazione a parità di budget. Il totale rimane pari a 290.000, ma il denaro passa dalla Search satura e dall'OOH debole ai Social e al margine di crescita della TV.

Il modello prevede vendite incrementali più elevate ottenute esclusivamente grazie a un mix migliore.

Applichi i nuovi livelli di spesa a ciascuna curva di risposta per stimare i nuovi contributi, quindi confronti il totale con il piano precedente.

La differenza è l'incremento previsto. Lo esprima sempre come intervallo, usando l'incertezza del modello, non come un unico numero apparentemente certo.

Le curve di risposta sono affidabili solo in prossimità dei livelli di spesa osservati. Riallocare una spesa tre volte superiore a qualsiasi livello storico significa estrapolare nell'ignoto.

Limiti gli spostamenti a un intervallo credibile (spesso tra il 30% e il 50% in più o in meno per canale e per periodo) e distribuisca gli spostamenti consistenti su più cicli.

L'ottimo matematico raramente coincide con il piano eseguibile. Contratti, acquisti minimi, impegni con le agenzie, tempi di realizzazione creativa e velocità di crescita dei canali limitano tutti i margini di manovra.

Inserisca questi elementi nell'ottimizzatore come vincoli, così la raccomandazione sarà concretamente attuabile dal team.

Si tratta di due domande distinte: qual è il mix migliore a budget fisso e se sia opportuno modificare il budget totale.

Utilizzi il ROI marginale anche per la seconda domanda: se il dollaro meno performante del piano ottimizzato genera ancora un rendimento superiore al tasso soglia, il budget totale potrebbe essere troppo basso.

Non presenti un solo numero: presenti degli scenari. Modelli budget conservativi, di base e aggressivi e mostri per ciascuno le vendite previste e il rischio.

In questo modo il management può scegliere il livello di rischio invece di approvare una raccomandazione basata su una black box.

Consideri la riallocazione un'ipotesi. La implementi, idealmente in un geo holdout, e misuri poi se le vendite effettive corrispondono alle proiezioni.

Utilizzi i risultati nel modello successivo. Questo ciclo di apprendimento — pianificare, testare e riadattare il modello — distingue i programmi maturi dalle analisi isolate.

Tra le insidie: ottimizzare sulla media invece che sul ROI marginale, estrapolare molto oltre la spesa osservata, ignorare i vincoli operativi, presentare una stima puntuale come una certezza e non validare mai il piano rispetto alla realtà.

Eviti questi errori e la riallocazione diventerà una leva di crescita affidabile.

Applichi il principio dell'uguaglianza dei rendimenti marginali.

Riallochi equalizzando il ROI marginale tra i canali mediante curve di risposta, non il ROAS medio. Limiti gli spostamenti all'intervallo valido della curva e rispetti i vincoli operativi.

Utilizzi il ROI marginale anche per decidere il budget totale, presenti scenari con la relativa incertezza e validi ogni piano con un test prima di fidarsene pienamente.