Budget neu verteilen

Der Nutzen eines MMM ist ein besser verteiltes Budget. Durch die Umverteilung wird Geld von gesättigten Kanälen mit niedrigem marginalem ROI zu unterfinanzierten Kanälen mit hohem marginalem ROI verschoben, um bei gleichen Gesamtausgaben den Gesamtumsatz zu steigern.

Diese Lektion zeigt, wie Sie Wirkungskurven in einen Verteilungsplan umwandeln.

Formal maximieren Sie die gesamten inkrementellen Verkäufe unter einer Budgetbeschränkung. Das Optimum ist erreicht, wenn der marginale Ertrag pro ausgegebenem Euro in jedem Kanal gleich ist.

Wenn der marginale ROI eines Kanals höher ist als der eines anderen, steigert die Verschiebung eines Euros dorthin die Gesamtverkäufe. Sie verschieben also weiter, bis ein Gleichgewicht erreicht ist.

Stellen Sie sich zwei Kanäle vor. Der nächste Euro in Search bringt 1,8, in Social 3,4. Verschieben Sie Budget von Search zu Social.

Wenn Social ausgebaut wird, tritt Sättigung ein und der marginale Ertrag sinkt. Wenn Search reduziert wird, nimmt die Sättigung ab und der marginale Ertrag steigt. Stoppen Sie, wenn beide marginalen Erträge gleich sind.

Hier ist eine budgetneutrale Umverteilung. Die Gesamtsumme bleibt bei 290.000, aber Geld fließt von dem gesättigten Search und dem schwachen OOH in den Spielraum von Social und TV.

Das Modell prognostiziert allein aufgrund eines besseren Mixes höhere inkrementelle Verkäufe.

Führen Sie die neuen Ausgabenniveaus durch die jeweilige Wirkungskurve, um die neuen Beiträge zu schätzen, und vergleichen Sie anschließend die Gesamtsumme mit dem bisherigen Plan.

Die Differenz ist Ihr prognostizierter Anstieg. Geben Sie ihn immer als Bandbreite unter Berücksichtigung der Modellunsicherheit an, nicht als einzelne Leitkennzahl.

Wirkungskurven sind nur in der Nähe der beobachteten Ausgaben zuverlässig. Eine Umverteilung auf das Dreifache eines historischen Niveaus ist eine Extrapolation ins Unbekannte.

Begrenzen Sie Verschiebungen auf einen plausiblen Bereich (häufig +/- 30–50 % pro Kanal und Zeitraum) und setzen Sie größere Veränderungen über mehrere Zyklen hinweg schrittweise um.

Das mathematische Optimum ist nur selten der umsetzbare Plan. Verträge, Mindestbuchungen, Verpflichtungen gegenüber Agenturen, Vorlaufzeiten für die Erstellung von Werbemitteln und das Tempo, mit dem Kanäle hochgefahren werden können, schränken den Handlungsspielraum ein.

Fügen Sie diese als Grenzen in den Optimierer ein, damit die Empfehlung etwas ist, das das Team tatsächlich umsetzen kann.

Es geht um zwei unterschiedliche Fragen: den besten Mix bei festem Budget und die Frage, ob das Gesamtbudget geändert werden sollte.

Verwenden Sie auch für die zweite Frage den marginalen ROI: Wenn der letzte im optimierten Plan eingesetzte Euro immer noch über Ihrer Mindestrendite liegt, ist das Gesamtbudget möglicherweise zu klein.

Geben Sie nicht nur eine Zahl aus, sondern legen Sie Szenarien vor. Modellieren Sie konservative, Basis- und aggressive Budgets und zeigen Sie für jedes die prognostizierten Umsätze und Risiken.

So kann die Führungsebene ein Risikoprofil auswählen, anstatt eine Black-Box-Empfehlung zu genehmigen.

Betrachten Sie die Umverteilung als Hypothese. Setzen Sie sie um, idealerweise in einem geografischen Holdout-Test, und messen Sie anschließend, ob die tatsächlich erzielten Umsätze der Prognose entsprechen.

Führen Sie die Ergebnisse in das nächste Modell zurück. Dieser Lernkreislauf – planen, testen, neu schätzen – unterscheidet ausgereifte Programme von einmaligen Analysen.

Fallstricke sind die Optimierung anhand des Durchschnitts statt des marginalen ROI, eine Extrapolation weit über die beobachteten Ausgaben hinaus, das Ignorieren operativer Rahmenbedingungen, die Darstellung einer Punktschätzung als Gewissheit und die fehlende Validierung des Plans anhand der Realität.

Wenn Sie diese Fehler vermeiden, wird die Umverteilung zu einem verlässlichen Wachstumstreiber.

Verteilen Sie das Budget neu, indem Sie den marginalen ROI über die Kanäle hinweg angleichen und nicht den durchschnittlichen ROAS verwenden. Begrenzen Sie Verschiebungen auf den gültigen Bereich der Kurve und berücksichtigen Sie operative Rahmenbedingungen.

Verwenden Sie den marginalen ROI auch, um das Gesamtbudget zu bestimmen, legen Sie Szenarien mit Unsicherheiten vor und validieren Sie jeden Plan mit einem Test, bevor Sie vollständig darauf vertrauen.