Formuler une hypothèse

Une idée de test n'est qu'une intuition. Une hypothèse la transforme en prédiction vérifiable, avec une raison et un résultat attendu.

« Essayons un nouveau titre » est une idée. « Un titre axé sur les bénéfices augmentera les inscriptions parce que les visiteurs ne comprennent pas la valeur proposée » est une hypothèse que vous pouvez réellement évaluer.

Une hypothèse solide comporte trois parties : le changement, l'effet attendu et la métrique qui le confirme. Une phrase réutilisable permet à chacun de rester rigoureux.

Remplissez chaque crochet avec un élément précis et mesurable avant de créer la variante.

Les meilleures hypothèses expliquent le raisonnement qui sous-tend le changement. Le mot « parce que » vous oblige à relier le test au comportement réel des utilisateurs.

Étendez le modèle : « Nous pensons que [le changement] entraînera [l'effet] parce que [l'observation], mesuré par [la métrique]. » Ainsi, les tests qui échouent deviennent instructifs et pas seulement décevants.

Imaginez que les données d'une enquête montrent que les utilisateurs ne font pas confiance à vos tarifs. Vous décidez d'ajouter une garantie.

L'hypothèse se construit d'elle-même lorsque vous suivez le modèle. Remarquez à quel point le changement, l'effet et la métrique sont précis.

Des métriques vagues comme « engagement » ou « meilleures performances » ne peuvent pas être mesurées clairement. Choisissez une métrique principale qui correspond directement au changement.

Si le changement concerne la page de paiement, la métrique principale est généralement le taux de finalisation du paiement ou le taux d'achat, et non le nombre de pages vues ou le temps passé sur le site.

Suivez une métrique principale pour déclarer un gagnant, ainsi que des métriques de contrôle pour détecter les effets indésirables.

Si la réduction d'un formulaire augmente les inscriptions mais dégrade fortement la qualité des prospects en aval, votre métrique de contrôle aura détecté une fausse victoire. Définissez les deux avant le lancement.

Une hypothèse vérifiable prédit une direction (à la hausse ou à la baisse) et, idéalement, une ampleur approximative. « La conversion s'améliorera » est vague ; « la conversion augmentera d'au moins 10 % » est précis.

L'ampleur attendue de l'effet vous aide également à déterminer le volume de trafic nécessaire au test.

Chaque hypothèse devrait citer une source : données analytiques, cartes de chaleur, enquêtes, demandes adressées à l'assistance ou tests précédents.

Si vous ne pouvez pas fournir de faits expliquant pourquoi un changement devrait fonctionner, l'idée n'est qu'une supposition. Les hypothèses fondées sur des faits sont plus souvent gagnantes et vous apprennent davantage lorsqu'elles échouent.

Une bonne hypothèse peut être réfutée. Si aucun résultat possible ne pouvait vous faire changer d'avis, il s'agit d'une opinion et non d'une hypothèse.

Décidez à l'avance quel résultat vous amènerait à rejeter le changement. Vous éviterez ainsi de rationaliser après coup un résultat nul ou négatif.

Rédigez l'hypothèse complète, la métrique principale, les métriques de contrôle et l'effet attendu avant la mise en ligne du test. Verrouillez ces éléments afin que les résultats ne puissent pas être réinterprétés ultérieurement.

Le pré-enregistrement empêche de sélectionner uniquement les résultats favorables et préserve la crédibilité de votre programme d'expérimentation.

Comparez deux versions d'une même idée. La version faible ne peut pas être testée ; la version solide est précise, argumentée et mesurable.

Apprenez à votre équipe à transformer toute hypothèse faible en une version solide avant de commencer à travailler sur la variante.

Quelle option constitue l'hypothèse la plus solide ?

Transformez les idées en prédictions grâce au modèle : nous pensons que [le changement] entraînera [l'effet] parce que [l'observation], mesuré par [la métrique].

Choisissez une métrique principale précise ainsi que des métriques de contrôle, prédisez la direction et l'ampleur, fondez votre hypothèse sur des faits, rendez-la réfutable et documentez-la avant le lancement.