Entradas y variables

Un MMM solo puede ser tan bueno como sus entradas. Estas se dividen en tres grupos: variables de medios (las palancas que controla), variables de control (los factores que no controla) y la variable dependiente (lo que predice).

Definirlas correctamente, con la granularidad y la frecuencia adecuadas, constituye la mayor parte del trabajo necesario para crear un modelo fiable.

Elija un resultado claro: unidades vendidas, ingresos o nuevos clientes. Sea coherente respecto a si se trata de valores brutos o netos y a si se excluyen las devoluciones.

Modele con la granularidad sobre la que pueda actuar, normalmente semanal y a escala nacional o regional. Los datos diarios añaden ruido; los mensuales ocultan la dinámica.

Puede introducir los medios como inversión o como exposición (impresiones, GRP o clics). Las impresiones desacoplan la entrega del coste, algo importante cuando fluctúan los CPM.

Un patrón habitual consiste en modelar las impresiones para obtener la curva de respuesta y convertir después el resultado de nuevo a inversión para calcular el ROI. Mantenga siempre las unidades coherentes dentro de cada canal.

Los efectos de la publicidad persisten después de que termina el periodo de emisión. El adstock modela este decaimiento, de modo que las ventas de esta semana reflejen los medios de las semanas anteriores.

La tasa de decaimiento lambda controla la memoria: 0.0 significa que no hay arrastre; 0.8 significa que existe una cola larga. La televisión suele tener un adstock mayor que Search.

Duplicar la inversión rara vez duplica las ventas. Las transformaciones de saturación capturan los rendimientos decrecientes para que el modelo no extrapole linealmente para siempre.

Las transformaciones de Hill o logarítmicas curvan la respuesta y proporcionan a cada canal un techo realista y un intervalo operativo eficiente.

Las variables de control absorben los factores ajenos a los medios para que no se atribuyan erróneamente a los anuncios. Algunos factores clave son el precio, las promociones, la distribución o disponibilidad, la actividad de la competencia y los índices macroeconómicos.

Omitir un control importante sesga los coeficientes de los medios y suele inflar el canal que casualmente estuvo activo durante una promoción.

Muchos productos presentan patrones estacionales marcados. Captúrelos con variables indicadoras de mes o semana, términos de Fourier o un índice estacional, además de un término de tendencia para el crecimiento o descenso subyacente.

Sin estos elementos, los aumentos de ventas estacionales se filtran hacia las variables de medios que casualmente estuvieron activas en la temporada alta.

El MMM separa una base (lo que vendería sin nueva inversión en medios: valor de marca, distribución y precio) de las contribuciones incrementales impulsadas por los medios.

Un modelo saludable suele mostrar una base grande y estable. Si los medios «explican» casi todo, probablemente los controles sean demasiado débiles.

Cuando los canales se activan al mismo tiempo, el modelo no puede distinguir sus efectos y los coeficientes se vuelven inestables; en ocasiones, incluso cambian de signo.

Diagnostique el problema con matrices de correlación y VIF. Mitíguelo variando la inversión a lo largo del tiempo, añadiendo variación geográfica o utilizando distribuciones previas bayesianas para estabilizar las estimaciones.

Alinee todas las series con el mismo calendario y la misma zona horaria. Rellene las lagunas deliberadamente, no con ceros silenciosos que no permitan distinguir entre «sin inversión» y «sin datos».

Deflacte las series monetarias para tener en cuenta la inflación si el periodo es largo y documente cada transformación para que los resultados sean reproducibles.

La matriz de diseño final combina los controles sin transformar con los medios transformados. A cada columna de medios se le ha aplicado adstock y después saturación antes de incorporarla a la regresión.

El orden de esta canalización es importante: primero el arrastre (cuándo se produce el efecto) y después la saturación (cuánto efecto se produce).

Identifique la transformación adecuada para cada fenómeno.

Las entradas del MMM son la variable dependiente, las variables de medios (transformadas primero mediante adstock y después mediante saturación) y las variables de control (precio, promoción, distribución, estacionalidad y factores macroeconómicos).

Los controles sólidos evitan atribuir un mérito excesivo a los medios, mientras que las series limpias, escaladas de forma coherente y bien documentadas son la base de un modelo fiable.