Girdiler ve Değişkenler

Bir MMM, ancak girdileri kadar iyidir. Bu girdiler üç gruba ayrılır: medya değişkenleri (kontrol ettiğiniz kaldıraçlar), kontrol değişkenleri (sizin kontrolünüzde olmayan etkenler) ve bağımlı değişken (tahmin ettiğiniz sonuç).

Bunları doğru ayrıntı düzeyinde ve doğru sıklıkta elde etmek, güvenilir bir model oluşturma işinin büyük bölümünü oluşturur.

Temiz bir sonuç seçin: satılan birimler, gelir veya yeni müşteriler. Sonucun brüt mü net mi olduğu ve iadelerin hariç tutulup tutulmadığı konusunda tutarlı olun.

Modeli, eyleme geçebileceğiniz ayrıntı düzeyinde, genellikle ulusal veya bölgesel haftalık düzeyde kurun. Günlük veriler gürültü ekler; aylık veriler ise dinamikleri gizler.

Medya verisini harcama veya erişim olarak (gösterimler, brüt erişim puanları, tıklamalar) modele verebilirsiniz. Gösterimler, yayınlanmayı maliyetten ayırır; bin gösterim başına maliyetlerin değiştiği durumlarda bu önemlidir.

Yaygın bir yaklaşım şudur: tepki eğrisi için gösterimler üzerinden model kurun, ardından ROI hesaplamak üzere yeniden harcamaya dönüştürün. Bir kanal içindeki birimleri her zaman tutarlı tutun.

Reklamın etkileri yayın dönemi sona erdikten sonra da sürer. Reklam birikimi, bu azalmayı modelleyerek bu haftanın satışlarının önceki haftalardaki medyayı yansıtmasını sağlar.

Azalma oranı λ, etkinin ne kadar süre hatırlandığını kontrol eder: 0.0 taşınan etki olmadığı, 0.8 ise etkinin uzun bir kuyruğa sahip olduğu anlamına gelir. TV genellikle aramadan daha yüksek reklam birikimine sahiptir.

Harcamanın iki katına çıkması satışları nadiren iki katına çıkarır. Doygunluk dönüşümleri, azalan getirileri yakalar; böylece model sonsuza kadar doğrusal bir şekilde dışa vurum yapmaz.

Hill veya log dönüşümleri tepki eğrisini büker; her kanala gerçekçi bir üst sınır ve verimli bir işletim aralığı kazandırır.

Kontrol değişkenleri, medya dışındaki etkenleri soğurarak bunların yanlışlıkla reklamlara atfedilmesini önler. Temel değişkenler şunlardır: fiyat, promosyonlar, dağıtım ve bulunabilirlik, rakip faaliyetleri ve makroekonomik endeksler.

Güçlü bir kontrol değişkenini çıkarmak, medya katsayılarını yanlı hâle getirir; çoğu zaman promosyon döneminde yayın yapmış olan kanalın etkisini olduğundan fazla gösterir.

Birçok ürün güçlü mevsimsel örüntülere sahiptir. Bunları ay/hafta kukla değişkenleri, Fourier terimleri veya mevsimsel bir endeksle; temel büyüme ya da düşüşü ise bir trend terimiyle yakalayın.

Bunlar olmadan, yoğun sezonda yayın yapmış olan medya değişkenlerine mevsimsel satış artışları sızar.

MMM, bir temeli (yeni medya harcaması sıfırken satacağınız miktarı: marka değeri, dağıtım, fiyat) medyanın yönlendirdiği artımlı katkılardan ayırır.

Sağlıklı bir model çoğu zaman büyük ve istikrarlı bir temel gösterir. Medya neredeyse her şeyi "açıklıyorsa" kontrol değişkenleri muhtemelen yeterince güçlü değildir.

Kanallar aynı dönemlerde yayın yaptığında model bunların etkilerini birbirinden ayıramaz ve katsayılar kararsız hâle gelir; bazen işaretleri bile tersine döner.

Tanılamak için korelasyon matrislerini ve VIF'i kullanın. Harcamayı zaman içinde değiştirerek, bölgesel farklılık ekleyerek veya tahminleri istikrara kavuşturmak için Bayesçi önsel bilgiler kullanarak etkisini azaltın.

Tüm serileri aynı takvim ve saat dilimine hizalayın. "Harcama yok" ile "veri yok" anlamlarını birbirine karıştıran sıfırlarla boşlukları sessizce doldurmak yerine bunu bilinçli olarak yapın.

Zaman aralığı uzunsa parasal serileri enflasyona göre düzeltin ve sonuçların yeniden üretilebilir olması için her dönüşümü belgeleyin.

Son tasarım matrisi, ham kontrol değişkenlerini dönüştürülmüş medya verileriyle katmanlandırır. Her medya sütunu regresyona girmeden önce reklam birikiminden geçirilmiş ve ardından doygunluğa uyarlanmıştır.

Bu işlem hattı sırası önemlidir: önce taşınan etki (etkinin ne zaman ortaya çıktığı), sonra doygunluk (ne kadarının ortaya çıktığı).

Her olgu için doğru dönüşümü belirleyin.

MMM girdileri; bağımlı değişkeni, reklam birikimi ve ardından doygunlukla dönüştürülen medya değişkenlerini ve kontrol değişkenlerini (fiyat, promosyon, dağıtım, mevsimsellik, makroekonomik etkenler) içerir.

Güçlü kontrol değişkenleri medyanın hak ettiğinden fazla pay almasını önler; temiz, ölçekleri tutarlı ve iyi belgelenmiş seriler güvenilir bir modelin temelidir.