Omfordeling af budget

Forestil dig to kanaler. Den næste krone i søgning giver et afkast på 1,8, mens den næste krone i sociale medier giver 3,4. Flyt budget fra søgning til sociale medier.

Når sociale medier vokser, bliver kanalen mættet, så det marginale afkast falder, og når søgning reduceres, mindskes mætningen, så det marginale afkast stiger. Stop, når de to marginale afkast mødes.

Her er en omfordeling med det samme budget. Det samlede beløb forbliver 290.000, men pengene flyttes fra mættet søgning og svage OOH-medier til uudnyttet kapacitet i sociale medier og tv.

Modellen forudsiger et højere inkrementelt salg alene på grund af et bedre kanalvalg.

Kør de nye forbrugsniveauer gennem hver responskurve for at estimere de nye bidrag, og sammenlign derefter totalen med den gamle plan.

Forskellen er dit forventede løft. Angiv det altid som et interval baseret på modellens usikkerhed, ikke som ét enkelt imponerende tal.

Responskurver er kun pålidelige tæt på de observerede forbrugsniveauer. En omfordeling, der går tre gange ud over et historisk niveau, ekstrapolerer til et ukendt område.

Begræns ændringerne til et troværdigt interval (ofte +/- 30-50 % pr. kanal pr. periode), og gennemfør store ændringer gradvist over flere perioder.

Det matematiske optimum er sjældent den plan, der kan udføres. Kontrakter, minimumskøb, bureauforpligtelser, leveringstider for kreativt materiale og kanalernes opskaleringshastighed begrænser alle handlemulighederne.

Tilføj dem som grænser i optimeringsmodellen, så anbefalingen er noget, teamet faktisk kan gennemføre.

To forskellige spørgsmål: det bedste mix for et fast budget, og om det samlede budget skal ændres.

Brug også marginal ROI til det andet: Hvis den dårligst ydende krone i den optimerede plan stadig giver et afkast over dit afkastkrav, kan det samlede budget være for lille.

Lever ikke kun ét tal; lever scenarier. Modellér forsigtige, forventede og aggressive budgetter, og vis det forventede salg og risikoen for hvert.

Det giver ledelsen mulighed for at vælge sin risikoprofil i stedet for at godkende en uigennemsigtig anbefaling.

Betragt omfordelingen som en hypotese. Gennemfør den, helst i en geografisk kontrolgruppe, og mål derefter, om det realiserede salg svarer til prognosen.

Før resultaterne tilbage i den næste model. Denne læringssløjfe – planlæg, afprøv, og tilpas modellen igen – er det, der adskiller modne programmer fra enkeltstående analyser.

Faldgruberne er at optimere efter gennemsnitlig i stedet for marginal ROI, ekstrapolere langt ud over det observerede forbrug, ignorere operationelle begrænsninger, præsentere et punktestimat som en sikker sandhed og aldrig validere planen mod virkeligheden.

Undgå disse fejl, så bliver omfordeling en pålidelig vækstmotor.

Omfordel ved at udligne marginal ROI på tværs af kanaler ved hjælp af responskurver, ikke gennemsnitlig ROAS. Begræns ændringerne til kurvens gyldige område, og respekter de operationelle begrænsninger.

Brug også marginal ROI til at fastsætte det samlede budget, præsentér scenarier med usikkerhed, og valider alle planer med en afprøvning, før du stoler fuldt ud på dem.