اختبار ما يحقق التحويلات

غالبًا ما تكون الآراء حول ما يحقق التحويل خاطئة. ويستبدل الاختبار التخمين بالأدلة من خلال مقارنة إصدارات الصفحة وفق سلوك الزوار الفعلي.

تحسين معدل التحويل، أو CRO، هو الممارسة المنهجية لإجراء هذه الاختبارات بهدف تحسين النتائج باستمرار، بدلًا من إعادة التصميم بناءً على حدس.

يعرض اختبار A/B الإصدار A على نصف زوارك، والإصدار B على النصف الآخر، ثم يقيس أي الإصدارين يحقق تحويلًا أفضل.

لأن الزيارات تُقسّم عشوائيًا وفي الوقت نفسه، تؤثر العوامل الخارجية في الإصدارين بالتساوي. ويشير الفرق في معدل التحويل إلى أثر التغيير الذي أجريته.

يبدأ الاختبار الجيد بفرضية واضحة، لا بتعديلات عشوائية. حدّد ما الذي ستغيّره، والنتيجة التي تتوقعها، وسبب توقعك لها.

يحافظ ذلك على هدف الاختبار ويجعل النتيجة ذات معنى سواء نجح الاختبار أم فشل. فالاختبار الفاشل الذي يدحض اعتقادًا ما يظل تعلمًا قيّمًا.

لمعرفة سبب التغير في النتائج، غيّر عنصرًا واحدًا في كل مرة: العنوان أو لون الزر أو طول النموذج، وليس العناصر الثلاثة معًا.

قد يخبرك تغيير عدة عناصر معًا بأن الصفحة تحسنت، لكنه لن يوضح أي تغيير تسبب في ذلك. اعزل المتغير لتتعلم من النتيجة.

لا تتساوى أهمية العناصر جميعًا. فعادةً ما يؤثر العنوان والعرض الأساسي وCTA والقسم الرئيسي في التحويل أكثر من غيرها، لذا اختبرها أولًا.

نادرًا ما تُحدث التعديلات الشكلية الصغيرة تغيرات كبيرة. أنفق ميزانية الاختبار حيث يكون المكسب المحتمل أكبر.

يحتاج الاختبار إلى عدد كافٍ من الزوار والتحويلات قبل أن تصبح نتيجته ذات معنى. ويُعد إعلان فائز بعد عدد قليل من التحويلات أكثر أخطاء الاختبار شيوعًا.

حدّد حجم العينة المطلوب قبل البدء، ودع الاختبار يستمر مدة تكفي لالتقاط التغير الطبيعي من يوم إلى آخر، ويفضل أن تشمل أسابيع كاملة.

تقدّر الدلالة الإحصائية احتمال أن يكون الفرق حقيقيًا لا مجرد ضوضاء عشوائية. ويُعد مستوى الثقة البالغ 95% حدًا شائعًا.

دون بلوغ هذا المستوى، قد يكون الإصدار الذي يبدو فائزًا محض نتيجة للحظ. وتحميك الدلالة من طرح تغيير لا يساعد فعلًا.

يؤدي إيقاف الاختبار بمجرد تقدم الإصدار B، وهو ما يسمى التحقق المبكر، إلى تضخيم الانتصارات الزائفة. فكثيرًا ما تختفي الصدارة المبكرة مع وصول مزيد من البيانات.

حدّد شروط انتهاء الاختبار مسبقًا والتزم بها. وتجنب أيضًا إجراء الاختبارات خلال فترات غير اعتيادية، مثل تخفيضات العطلات، لأنها تشوّه السلوك الطبيعي.

يغيّر الاختبار متعدد المتغيرات عدة عناصر في الوقت نفسه، ويقيس كل تركيبة ممكنة. ويمكنه الكشف عن كيفية تفاعل العناصر، لكنه يحتاج إلى زيارات أكثر بكثير.

تُعد اختبارات A/B المتتابعة أكثر عملية لمعظم الصفحات. فاحجز الاختبار متعدد المتغيرات للصفحات ذات الزيارات المرتفعة التي تستطيع توفير هذا الحجم من الزيارات لها.

لا يكون الاختبار مفيدًا إلا إذا تصرفت بناءً على نتيجته. انشر الإصدار الفائز، ووثّق ما تعلمته، واستفد من هذه الرؤية في صياغة الفرضية التالية.

تحسين معدل التحويل حلقة متكررة: ابحث، وافترض، واختبر، وتعلم، وكرّر. ويؤدي التكرار المستمر إلى مكاسب كبيرة متراكمة بمرور الوقت.

تقيس الزيادة مقدار تحسن الإصدار الفائز مقارنة بالإصدار الضابط، كنسبة مئوية من المعدل الأصلي. وهي توضح التأثير لأصحاب المصلحة.

اربط الزيادة دائمًا بمستوى الثقة حتى تكون النتيجة صادقة. فالزيادة الكبيرة مع مستوى ثقة منخفض لا تكفي بعد لاتخاذ قرار.

اختبر مدى فهمك لاختبارات التحويل.

يستبدل الاختبار الرأيَ بالأدلة. تقسّم اختبارات A/B الزيارات لمقارنة الإصدارات، مسترشدةً بفرضية واضحة ومتغير واحد معزول، مع التركيز أولًا على العناصر الأعلى تأثيرًا.

انتظروا حتى يكتمل حجم العينة وتتحقق الدلالة الإحصائية، وتجنبوا الاطلاع على النتائج قبل اكتمال الاختبار، ثم اعتمدوا الإصدار الفائز وواصلوا التحسين. أبلغوا عن النتائج بصفتها زيادةً مقترنةً بمستوى الثقة.