Büyüme Korsanlığı Zihniyeti ve Çerçevesi

Sean Ellis, geleneksel pazarlama bütçeleri olmadan hızla ölçeklenmelerine yardımcı olduğu Silikon Vadisi girişimlerinde 2010 yılında "büyüme hızlandırıcısı" terimini ortaya attı. Büyüme hızlandırıcısının asıl pusulası büyümedir; her karar, strateji ve taktik kullanıcı tabanını veya geliri büyütmeye yöneliktir.

Geleneksel pazarlama, TV, basılı medya ve görüntülü reklamlar gibi yerleşik kanalları kullanarak marka bilinirliğine, kampanyalara ve geniş kitlelere odaklanır. Büyüme hızlandırma ise veriye dayalı ve ürün odaklıdır; düşük maliyetle ölçeklenebilir, tekrarlanabilir büyüme mekanizmaları bulmak için edinme, etkinleştirme ve elde tutma alanlarında hızla deneyler yürütür.

Dave McClure, AARRR çerçevesini — Edinme, Etkinleştirme, Elde Tutma, Gelir ve Tavsiye — girişim büyümesi için bir huni modeli olarak tanıttı. Her aşama, kullanıcıları ilk temastan ödeme yapan marka destekçilerine ne kadar iyi taşıdığınızı ölçer ve büyüme ekiplerine ortak bir dil ile optimize edilecek net göstergeler sunar.

Edinme, kullanıcıların sizi nasıl bulduğunu ölçer (arama motoru optimizasyonu, reklamlar ve sosyal medya). Etkinleştirme, ilk anlamlı deneyimdir; yani "aydınlanma anı"dır. Elde tutma, kullanıcıların geri dönüp dönmediğini izler. Gelir, para kazanmayı ölçer. Tavsiye, kullanıcıların ürünü nasıl yaydığını gösterir. Büyüme hızlandırıcıları en büyük kayıpları bulmak için her aşamaya ölçüm düzenekleri kurar.

Etkili büyüme ekipleri, sürdürülebilir büyüme ortak hedefi doğrultusunda pazarlama, ürün, mühendislik, tasarım ve veri analitiğini bir araya getirir. Çapraz işlevli sorumluluk, pazarlamanın potansiyel müşteriler oluşturduğu ancak ürünün bunları müşteriye dönüştüremediği durumlarda ortaya çıkan tipik devir teslim sürtüşmesini ortadan kaldırır ve deneylerin tüm kullanıcı yolculuğunu kapsamasını sağlar.

Büyüme döngüsü, bir eylemin çıktısının sonraki eylemin girdisine dönüştüğü ve kendini güçlendiren bir döngüdür. Örneğin bir kullanıcı arkadaşını davet eder, bu arkadaş etkinleşir, başka birini davet eder ve döngü giderek büyür. Döngüler hunilerden daha güçlüdür; çünkü zaman içinde doğrusal değil, üstel büyüme oluşturur.

ICE puanlaması, her potansiyel büyüme deneyini Etki (göstergeyi ne kadar değiştirecek?), Güven (ne kadar eminsiniz?) ve Kolaylık (uygulamak ne kadar hızlı ve ucuz?) açısından değerlendirir. Her faktöre 1-10 arasında puan verilir, ortalaması alınır ve ICE puanı en yüksek deney önce yürütülür. Böylece ekipler sınırlı kaynaklardan en yüksek çıktıyı elde edebilir.

Büyüme hızlandırmada başarısız bir deney israf değildir; bilgidir. Disiplin, deneyleri hızla yürütmek, varsayımı, sonucu ve içgörüyü ortak bir öğrenimler veritabanına kaydetmek ve olumsuz bulguları gelecekteki fikir sınıflarını tamamen elemek için kullanmaktır. Belgeleme, ekibin aynı başarısızlıkları tekrarlamasını önler.

Hotmail, gönderdiği her e-postaya "Not: Sizi seviyorum. Hotmail'de ücretsiz e-postanızı alın" ifadesini ekleyerek 18 ayda 12 milyon kullanıcıya ulaştı. Dropbox, her tavsiye için 500 MB ek depolama alanı sunarak CAC'yi %75 azalttı. Airbnb, ilanları farklı platformlarda paylaşmak için Craigslist'i tersine mühendislikle çözümleyerek bir gecede milyonlarca ücretsiz gösterim elde etti.

Büyüme hızlandırma, ilk ürün-pazar uyumunu yakalamış ve kısıtlı bütçelerle hızla ölçeklenmesi gereken girişimler için en iyi sonucu verir. Deneylerin kısıtlandığı düzenlemeye tabi sektörlerde, uzun satış döngülerine sahip işletmeler arası şirketlerde veya marka itibarı ve tutarlılığı hızlı yinelemeden daha önemli olduğunda daha az uygundur.

Sağlıklı bir büyüme iş listesinde her zaman 20-50 önceliklendirilmiş deney fikri bulunur. Bu fikirler müşteri görüşmelerinden, rakip analizlerinden, veri aykırılıklarından ve ekip beyin fırtınalarından elde edilir. Her fikirde tek cümlelik bir varsayım, hedef gösterge, başarı eşiği ve tahmini emek yer alır. Fikirleri güncel ve sıralı tutmak için iş listesi her hafta gözden geçirilmelidir.

AARRR korsan metrikleri çerçevesini ve her göstergenin hangi aşamaya ait olduğunu anlayışınızı sınayın.

Büyüme hızlandırma bir dizi hileden ibaret değil, bir zihniyet ve süreçtir: AARRR huninizi ölçümleyin, çapraz işlevli ekipler kurun, deney fikirleri üretin, bunları ICE ile puanlayın, en yüksek değerli sınamaları hızla yürütün, tüm öğrenilenleri belgeleyin ve içgörüleri iş listesine geri aktarın. Çok sayıda küçük deneyin bileşik etkisi sürdürülebilir ve ölçeklenebilir büyüme sağlar.