กรอบความคิดและกรอบการเติบโตแบบ Growth Hacking

Sean Ellis เป็นผู้บัญญัติคำว่า “นักเร่งการเติบโต” ในปี 2010 ขณะช่วยสตาร์ตอัปในซิลิคอนแวลลีย์ขยายตัวอย่างรวดเร็วโดยไม่ใช้งบการตลาดแบบดั้งเดิม นักเร่งการเติบโตคือผู้ที่มีการเติบโตเป็นเป้าหมายหลัก การตัดสินใจ กลยุทธ์ และยุทธวิธีทุกอย่างมุ่งไปที่การเพิ่มฐานผู้ใช้หรือรายได้

การตลาดแบบดั้งเดิมมุ่งเน้นการสร้างการรับรู้ตราสินค้า แคมเปญ และกลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่ โดยใช้ช่องทางที่เป็นที่ยอมรับ เช่น TV สื่อสิ่งพิมพ์ และโฆษณาแบบแสดงผล ส่วนการเร่งการเติบโตขับเคลื่อนด้วยข้อมูล เน้นผลิตภัณฑ์ และทดลองอย่างรวดเร็วในด้านการได้ผู้ใช้มา การกระตุ้นการใช้งาน และการรักษาผู้ใช้ เพื่อค้นหากลไกการเติบโตที่ขยายได้ ทำซ้ำได้ และมีต้นทุนต่ำ

Dave McClure นำเสนอกรอบ AARRR ซึ่งประกอบด้วยการได้ผู้ใช้มา การกระตุ้นการใช้งาน การรักษาผู้ใช้ รายได้ และการแนะนำต่อ ในฐานะแบบจำลองกรวยสำหรับการเติบโตของสตาร์ตอัป แต่ละขั้นวัดว่าคุณเปลี่ยนผู้ใช้จากการพบเห็นครั้งแรกไปเป็นผู้ใช้ที่ชำระเงินและช่วยบอกต่อได้ดีเพียงใด ทำให้ทีมเร่งการเติบโตมีภาษากลางและตัวชี้วัดที่ชัดเจนสำหรับการปรับปรุง

การได้ผู้ใช้มาวัดว่าผู้ใช้ค้นพบคุณได้อย่างไร เช่น การเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับเครื่องมือค้นหา โฆษณา และสื่อสังคมออนไลน์ การกระตุ้นการใช้งานคือประสบการณ์ที่มีความหมายครั้งแรก หรือ “ช่วงเวลาที่เข้าใจคุณค่า” การรักษาผู้ใช้ติดตามว่าผู้ใช้กลับมาใช้งานหรือไม่ รายได้วัดการสร้างรายได้ และการแนะนำต่อวัดว่าผู้ใช้ช่วยเผยแพร่ผลิตภัณฑ์อย่างไร นักเร่งการเติบโตจะติดตามและวัดผลทุกขั้นเพื่อค้นหาจุดรั่วไหลที่ใหญ่ที่สุด

ทีมเร่งการเติบโตที่มีประสิทธิผลผสานการตลาด ผลิตภัณฑ์ วิศวกรรม การออกแบบ และการวิเคราะห์ข้อมูลไว้ภายใต้ภารกิจเดียวกัน นั่นคือการเติบโตอย่างยั่งยืน การมอบหมายความรับผิดชอบร่วมกันระหว่างสายงานช่วยขจัดความติดขัดจากการส่งต่องานแบบเดิม ซึ่งการตลาดสร้างผู้มุ่งหวังแต่ผลิตภัณฑ์ไม่เคยเปลี่ยนให้เป็นลูกค้า และทำให้การทดลองครอบคลุมเส้นทางทั้งหมดของผู้ใช้

วงจรการเติบโตคือวัฏจักรที่เสริมแรงซึ่งกันและกัน โดยผลลัพธ์จากการกระทำหนึ่งกลายเป็นจุดเริ่มต้นของการกระทำถัดไป เช่น ผู้ใช้เชิญเพื่อน เพื่อนคนนั้นเริ่มใช้งาน แล้วเชิญคนอื่นต่อ และวัฏจักรก็ทบต้น วงจรมีพลังมากกว่ากรวย เพราะสร้างการเติบโตแบบทวีคูณแทนการเติบโตแบบเส้นตรงเมื่อเวลาผ่านไป

การให้คะแนน ICE ประเมินการทดลองเพื่อการเติบโตแต่ละรายการตามผลกระทบ ว่าตัวชี้วัดจะเปลี่ยนแปลงมากเพียงใด ความมั่นใจ ว่าคุณแน่ใจเพียงใด และความง่าย ว่าทดลองได้รวดเร็วและมีต้นทุนต่ำเพียงใด แต่ละปัจจัยให้คะแนนตั้งแต่ 1-10 แล้วนำมาเฉลี่ย การทดลองที่ได้คะแนน ICE สูงสุดจะดำเนินการก่อน ทำให้ทีมสร้างผลงานได้สูงสุดจากทรัพยากรที่มีจำกัด

ในการเร่งการเติบโต การทดลองที่ล้มเหลวไม่ใช่ความสูญเปล่า แต่เป็นข้อมูล สิ่งสำคัญคือการทดลองอย่างรวดเร็ว บันทึกสมมติฐาน ผลลัพธ์ และข้อค้นพบไว้ในฐานข้อมูลบทเรียนที่ใช้ร่วมกัน และใช้ข้อค้นพบเชิงลบเพื่อตัดแนวคิดในหมวดเดียวกันที่อาจเกิดขึ้นในอนาคตออกไปทั้งหมด การบันทึกข้อมูลช่วยป้องกันไม่ให้ทีมทำผิดพลาดแบบเดิมซ้ำ

Hotmail เพิ่มข้อความ “ป.ล. ฉันรักคุณ สมัครอีเมลฟรีที่ Hotmail” ลงในอีเมลขาออกทุกฉบับ ทำให้มีผู้ใช้เพิ่มเป็น 12 ล้านรายภายใน 18 เดือน Dropbox เสนอพื้นที่จัดเก็บเพิ่มเติม 500 MB สำหรับการแนะนำต่อแต่ละครั้ง ทำให้ CAC ลดลง 75% Airbnb วิเคราะห์ย้อนกลับระบบของ Craigslist เพื่อโพสต์รายการประกาศข้ามแพลตฟอร์ม ทำให้ได้การแสดงผลฟรีหลายล้านครั้งในชั่วข้ามคืน

การเร่งการเติบโตเหมาะที่สุดสำหรับสตาร์ตอัปที่มีความเหมาะสมระหว่างผลิตภัณฑ์กับตลาดในระยะแรกแล้ว และต้องการขยายตัวอย่างรวดเร็วด้วยงบประมาณที่จำกัด แนวทางนี้เหมาะสมน้อยกว่าสำหรับอุตสาหกรรมที่อยู่ภายใต้การกำกับดูแลซึ่งจำกัดการทดลอง สำหรับธุรกิจกับธุรกิจที่มีวงจรการขายยาวนาน หรือในกรณีที่ชื่อเสียงและความสม่ำเสมอของตราสินค้าสำคัญกว่าการปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว

รายการการทดลองเพื่อการเติบโตที่มีคุณภาพควรมีแนวคิดการทดลองที่จัดลำดับความสำคัญแล้ว 20-50 รายการอยู่เสมอ โดยรวบรวมจากการสัมภาษณ์ลูกค้า การวิเคราะห์คู่แข่ง ความผิดปกติของข้อมูล และการระดมความคิดของทีม แต่ละแนวคิดควรมีสมมติฐานหนึ่งประโยค ตัวชี้วัดเป้าหมาย เกณฑ์ความสำเร็จ และความพยายามที่คาดว่าจะใช้ การทบทวนและจัดระเบียบรายการควรทำทุกสัปดาห์เพื่อให้แนวคิดยังสดใหม่และมีลำดับที่เหมาะสม

ทดสอบความเข้าใจเกี่ยวกับกรอบการวัดผลแบบโจรสลัด AARRR และตำแหน่งของตัวชี้วัดแต่ละรายการ

การเร่งการเติบโตไม่ใช่ชุดกลเม็ด แต่เป็นแนวคิดและกระบวนการ ได้แก่ ติดตั้งระบบติดตามกรวย AARRR สร้างทีมข้ามสายงาน คิดแนวทางการทดลอง ให้คะแนนด้วย ICE ดำเนินการทดสอบที่มีคุณค่าสูงสุดอย่างรวดเร็ว บันทึกบทเรียนทั้งหมด และนำข้อค้นพบกลับไปเติมในรายการการทดลอง ผลสะสมจากการทดลองเล็ก ๆ จำนวนมากเป็นแรงขับเคลื่อนให้เกิดการเติบโตที่ยั่งยืนและขยายขนาดได้