Differentiera ditt varumärke

Outnyttjat marknadsutrymme är det område på en positioneringskarta där ingen konkurrent för närvarande är verksam på ett effektivt sätt. Genom att identifiera och ta plats i detta utrymme kan ett varumärke nå en målgrupp vars behov inte tillgodoses, vilket minskar den direkta konkurrensen.

Jobs-to-Be-Done-ramverket ställer frågan: "Vilket jobb anlitar kunden den här produkten för att få gjort?" Kunder "anlitar" en milkshake under en lång morgonpendling, inte för att de älskar milkshakes, utan för att den löser uppgiften att hålla dem mätta utan spill. Genom att förstå det verkliga jobbet upptäcker ni möjligheter till differentiering.

Funktioner beskriver vad er produkt gör; fördelar beskriver vad kunden får ut av den. "256 GB lagringsutrymme" är en funktion; "tillräckligt med utrymme för alla foton ni någonsin kommer att ta" är en fördel. Differentierade varumärken lyfter fram fördelarna i sin marknadsföring, eftersom det är fördelarna kunderna faktiskt köper.

Även det mest genuint differentierade varumärket misslyckas om det inte kan kommunicera skillnaden tydligt. Er startsida, profiltext i sociala medier och annonssrubriker bör omedelbart göra er unika position uppenbar för en besökare som aldrig har hört talas om er tidigare.

Varumärken positionerar sig längs ett spektrum mellan prisledarskap (det mest prisvärda alternativet) och kvalitetsledarskap (premiumalternativet). Att försöka inta mitten utan en tydlig identitet är ett av de farligaste positioneringsfelen, eftersom det inte tilltalar något av segmenten särskilt starkt.

Nischpositionering fokuserar på att bli det självklara valet för en mycket specifik målgrupp eller användning, i stället för att konkurrera brett. Ett CRM-verktyg som uteslutande är byggt för fristående finansiella rådgivare kan konkurrera ut Salesforce i det segmentet genom att förstå och tillgodose gruppens behov bättre.

Ett positioneringsuttalande följer formatet: "För [målgrupp] är [varumärke] den [kategori] som [viktigaste fördelen/differentieringen] eftersom [skäl att tro på det]." Det är ett internt strategidokument som vägleder all extern kommunikation och säkerställer konsekvens i hur differentieringen uttrycks.

Det enklaste testet av en positionering är att fråga potentiella kunder: "När ni hör att [varumärke] är [positioneringspåstående], tror ni på det och spelar det någon roll för er?" Om de är skeptiska eller likgiltiga behöver positioneringen förfinas innan den används i kampanjer.

Differentiering av varumärket bygger på ett tydligt UVP, en förståelse för konkurrensens positionering och förmågan att kommunicera er unika fördel utan minsta tvekan. Oavsett om det sker genom nischfokus, prispositionering eller en insikt från Jobs-to-Be-Done är målet att ge kunderna ett övertygande och trovärdigt skäl att välja er framför alla alternativ på marknaden.