Den ROI von Influencer-Kampagnen messen

Wenn Sie die wichtigsten Leistungsindikatoren vor dem Kampagnenstart definieren, vermeiden Sie den häufigen Fehler, die verfügbaren Daten zu messen statt der Daten, die tatsächlich relevant sind. Ihre KPIs sollten das Kampagnenziel unmittelbar widerspiegeln: Markenbekanntheit, Engagement oder direkte Conversions.

Teilen Sie diese KPIs ebenfalls mit dem Influencer, damit beide Seiten wissen, wie Erfolg aussieht, und der Influencer seinen Content-Ansatz entsprechend ausrichten kann.

Verfolgen Sie bei Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit die Reichweite (Anzahl der einzelnen Konten, die den Content gesehen haben), die Impressionen (alle Aufrufe einschließlich wiederholter Aufrufe) und den CPM (Kosten pro tausend Impressionen). Diese Kennzahlen zeigen, wie effizient Ihr Budget Sichtbarkeit erzeugt.

Vergleichen Sie den Influencer-CPM mit Ihren CPM-Benchmarks für bezahlte Social-Media-Werbung. Influencer-Content erzielt häufig CPM-Werte von fünf bis fünfzehn US-Dollar und kann damit gegenüber klassischer Display-Werbung sehr wettbewerbsfähig sein.

Die Engagement-Rate misst, wie aktiv ein Publikum mit Content interagiert, etwa durch Likes, Kommentare, Speicherungen und Teilungen. Speicherungen zeigen, dass jemand den Content so relevant fand, dass er darauf zurückkommen möchte, und sind ein starkes Signal für Kaufabsicht.

Shares und Reposts erweitern die organische Reichweite über das unmittelbare Publikum des Influencers hinaus und verstärken die Kampagnenwirkung ohne zusätzliche Kosten. Verfolgen Sie diese Kennzahlen getrennt, um zu verstehen, welche Content-Formate die größte organische Verbreitung erzielen.

Conversion-KPIs verknüpfen die Aktivitäten von Influencern direkt mit Geschäftsergebnissen. Verfolgen Sie Linkklicks mithilfe von UTM-gekennzeichneten URLs, Einlösungen von Rabattcodes und zurechenbare Verkäufe innerhalb eines festgelegten Attributionszeitraums nach der Veröffentlichung des Posts.

Die Conversion-Raten aus Influencer-Traffic sind häufig niedriger als bei direkter Suche, aber höher als bei Display-Anzeigen, da das Publikum bereits mit einem gewissen Vertrauensvorschuss aus sozialen Netzwerken kommt.

UTM-Parameter sind Tags, die an URLs angehängt werden und es Google Analytics oder Ihrer Analyseplattform ermöglichen, die genaue Traffic-Quelle zu identifizieren. Verwenden Sie für Influencer-Kampagnen das Format: utm_source=influencer, utm_medium=instagram, utm_campaign=spring_sale, utm_content=influencer_name.

Erstellen Sie für jeden Influencer immer einen eigenen UTM-gekennzeichneten Link, damit Sie die Leistung individuell vergleichen können. Verwenden Sie einen URL-Shortener, damit Links für die Platzierung in der Bio oder Story übersichtlich bleiben.

Wenn Influencer den Traffic über eine Affiliate-Plattform weiterleiten, erhält jeder Creator einen eigenen, von der Plattform generierten Tracking-Link. Klicks, Conversions und Umsätze werden innerhalb des Dashboards automatisch zugeordnet, ohne dass UTM-Parameter manuell verwaltet werden müssen.

Plattformen wie Impact oder ShareASale bieten Echtzeitberichte für jedes Affiliate und machen es einfach, die Leistung mehrerer gleichzeitig aktiver Influencer zu vergleichen.

Über quantitative Kennzahlen hinaus sollten Sie das qualitative Sentiment in den Kommentaren zu Influencer-Posts beobachten. Positives Sentiment, Fragen zum Produkt und Kommentare mit Kaufabsicht sind starke qualitative Indikatoren für die Wirksamkeit einer Kampagne.

Tools wie Brandwatch oder Mention können Markenerwähnungen während und nach einer Kampagne über verschiedene soziale Plattformen hinweg aggregieren. So erhalten Sie ein umfassenderes Bild davon, wie die Kampagne die Wahrnehmung über die eigenen Posts des Influencers hinaus verändert hat.

Der Earned Media Value (EMV) schätzt den monetären Gegenwert der organischen Sichtbarkeit, die durch eine Influencer-Kampagne erzeugt wird. Er wird berechnet, indem die Gesamtzahl der Impressionen mit dem branchenüblichen CPM-Benchmark der jeweiligen Plattform multipliziert wird.

Der EMV ist eine nützliche Vergleichskennzahl, sollte aber als primärer Erfolgsindikator mit Vorsicht betrachtet werden. Er berücksichtigt weder die Content-Qualität noch das Vertrauen des Publikums oder das tatsächliche Conversion-Verhalten.

Ein standardisierter Bericht nach der Kampagne sollte Folgendes enthalten: Gesamtausgaben, Reichweite und Impressionen, Engagement-Rate, Linkklicks, eingelöste Rabattcodes, zurechenbare Verkäufe, CPM, Kosten pro Engagement und gegebenenfalls Kosten pro Akquisition.

Fügen Sie neben den Kennzahlen Screenshots des leistungsstärksten Contents ein. Diese visuelle Dokumentation hilft den Beteiligten, die Qualität des Contents zu verstehen, der starke Ergebnisse erzielt hat, und unterstützt die künftige Auswahl von Influencern.

Prüfen Sie nach jeder Kampagne die Leistungsdaten, bevor Sie entscheiden, ob Sie erneut mit einem Influencer zusammenarbeiten möchten. Beauftragen Sie Creator erneut, die KPI-Benchmarks übertroffen haben, authentische Interaktionen mit ihrem Publikum erzeugt haben und während des gesamten Prozesses professionell waren.

Wenn ein Influencer im Verhältnis zu seiner geschätzten Reichweite deutlich schlechter abgeschnitten, Content erstellt hat, der nicht zur Marke passte, oder bei der Umsetzung für Reibungen gesorgt hat, prüfen Sie Alternativen, bevor Sie weiteres Budget festlegen. Der Aufbau eines verlässlichen Influencer-Pools erfordert mehrere Iterationen.

Um den ROI von Influencern einzuordnen, vergleichen Sie Ihre Kosten pro Akquisition aus Influencer-Kampagnen mit den CPAs Ihrer bezahlten Social-Media- und Suchmaschinenkanäle. Influencer-Kampagnen gewinnen oft Kunden mit höherer Qualität und einem höheren Customer Lifetime Value, selbst wenn der anfängliche CPA höher erscheint.

Eine ganzheitliche Betrachtung, die neben dem anfänglichen CPA auch den Kunden-LTV und die Wiederkaufsrate berücksichtigt, vermittelt ein genaueres Bild vom Wert des Influencer-Marketings. Sie rechtfertigt Investitionen, die ein alleiniger Vergleich der CPA für den Erstkauf möglicherweise unterschätzen würde.

Eine effektive Influencer-Messung beginnt mit der Definition der KPIs vor dem Start und endet mit einem strukturierten Bericht nach der Kampagne. Verwenden Sie UTM-Parameter und Affiliate-Links zur Conversion-Messung, beobachten Sie die Markenstimmung für qualitative Erkenntnisse und berechnen Sie den CPM, um die Effizienz der Markenbekanntheit zu vergleichen.

Eine einheitliche Berichterstattung über alle Kampagnen hinweg schafft das organisatorische Wissen, das Sie benötigen, um die Auswahl von Influencern und die Content-Strategie kontinuierlich zu verbessern. So wird jede Kampagne zu einer Lernmöglichkeit.