نماذج الإسناد متعددة نقاط التفاعل

يمنح إسناد آخر نقرة 100% من فضل التحويل لنقطة التماس التسويقية الأخيرة قبل الشراء، متجاهلًا تمامًا كل تفاعل سابق أثّر في قرار العميل.

ينشئ ذلك انحيازًا منهجيًا نحو قنوات أسفل مسار التحويل (البحث عن العلامة التجارية وإعادة الاستهداف) وضد قنوات أعلى المسار (الإعلانات المصوّرة والتوعية عبر وسائل التواصل والمحتوى)، ما يدفع العلامات التجارية إلى تقليل الاستثمار في التوعية وزيادته في أساليب التحويل.

يمنح إسناد أول نقرة كل الفضل لنقطة التماس الأولى التي تفاعل معها العميل قبل إتمام التحويل، مع التركيز بالكامل على ما أدى إلى الوعي والاكتشاف الأوليين.

يكون هذا النموذج مفيدًا بدرجة أكبر للعلامات التجارية التي تركّز على اكتساب العملاء، إذ يساعدها على فهم القنوات التي تقدم العملاء الجدد؛ لكنه يتجاهل كل ما حدث بين الاكتشاف والشراء، ما يجعله أحادي الجانب على نحو مماثل لإسناد آخر نقرة.

يوزّع نموذج الإسناد الخطي فضل التحويل بالتساوي على جميع نقاط التماس في رحلة العميل؛ فإذا وُجدت خمس نقاط تماس، تحصل كل منها على 20% من الفضل.

يقرّ الإسناد الخطي بمساهمة قنوات متعددة في التحويل، كما يسهل شرحه لأصحاب المصلحة، لكن أوزانه المتساوية تتجاهل اختلاف أدوار نقاط التماس المختلفة ودرجة تأثيرها الإقناعي.

يمنح نموذج التناقص الزمني فضلًا أكبر لنقاط التماس التي حدثت بالقرب من واقعة التحويل، ويتناقص الفضل أسيًا كلما ابتعدت نقاط التماس زمنيًا.

يعكس هذا النموذج القناعة بأن التفاعلات الحديثة ترتبط سببيًا بقرار الشراء أكثر من التفاعلات المبكرة، ما يجعله مفيدًا لدورات المبيعات القصيرة. أما في دورات مبيعات B2B الطويلة، فقد يظل يقلل من قيمة التوعية في أعلى مسار التحويل.

يمنح نموذج الإسناد على شكل U (القائم على الموضع) 40% من الفضل لنقطة التماس الأولى، و40% لنقطة تماس تحويل العميل المحتمل (أو نقطة التماس الأخيرة)، ويوزّع نسبة 20% المتبقية بالتساوي على نقاط التماس الوسطى.

يدرك هذا النموذج أهمية كل من الاكتساب (نقطة التماس الأولى) والإتمام (نقطة التماس الأخيرة)، مع منح بعض الفضل أيضًا لتفاعلات الرعاية؛ لذلك يحظى بشعبية بين المسوقين في مجال B2B الذين يهتمون بقنوات الاكتساب وقنوات التحويل على حد سواء.

يضيف نموذج الإسناد على شكل W موضعًا رئيسيًا ثالثًا إلى نموذج U، هو نقطة تماس إنشاء الفرصة (عندما تُفتح فرصة مبيعات رسميًا). ويُقسّم الفضل بنسبة 30/30/30 بين نقطة التماس الأولى ونقطة تماس إنشاء الفرصة ونقطة تماس الإتمام، مع توزيع 10% على جميع نقاط التماس الأخرى.

يناسب هذا النموذج ذي المعالم الثلاثة بصورة خاصة مؤسسات B2B التي تتضمن مراحل واضحة لتسليم العملاء المحتملين من التسويق إلى المبيعات، وحسابات مسماة تحدث فيها تفاعلات تسويقية متعددة قبل إنشاء فرصة رسمية.

يستخدم الإسناد المستند إلى البيانات (ويُسمى أيضًا الإسناد الخوارزمي) التعلّم الآلي لتحليل آلاف رحلات العملاء الفعلية ومنح فضل جزئي لكل نقطة تماس، استنادًا إلى مساهمتها المحسوبة في احتمال التحويل.

وعلى خلاف النماذج القائمة على القواعد، يُستخلص الإسناد المستند إلى البيانات تجريبيًا من بياناتكم الخاصة؛ إذ يتعلم تسلسلات نقاط التماس ومجموعات القنوات المرتبطة بمعدلات تحويل أعلى، لكنه يتطلب حجمًا كافيًا من التحويلات (3,000+ تحويل شهريًا على الأقل) ليكون موثوقًا إحصائيًا.

استخدموا إسناد آخر نقرة لاتخاذ قرارات تخصيص الميزانية في حملات التحويل. واستخدموا إسناد أول نقرة لتقييم قنوات الاكتساب. واستخدموا الإسناد الخطي أو بالتناقص الزمني لتصور مسار التحويل البسيط.

استخدموا الإسناد على شكل U أو W لمسارات التحويل متعددة المراحل في B2B. واستخدموا الإسناد المستند إلى البيانات نموذجًا أساسيًا عند توفر حجم كافٍ من التحويلات؛ فهو أدق انعكاس للمساهمة الحقيقية لكل قناة عبر جميع أنماط الرحلات.

يضبط GA4 افتراضيًا الإسناد المستند إلى البيانات للتحويلات عند توفر بيانات كافية، ويعود إلى إسناد آخر نقرة عند عدم كفاية البيانات. ويمكنكم تغيير نموذج الإسناد من Admin > Attribution Settings.

في Google Ads، يمكن أن يكون لكل إجراء تحويل نموذج إسناد خاص به؛ ويؤدي الانتقال من إسناد آخر نقرة إلى الإسناد المستند إلى البيانات في Google Ads عادةً إلى زيادة القيمة المُعلنة لمصطلحات البحث في أعلى مسار التحويل، كما يوجّه Smart Bidding نحو جمهور أوسع.

يتيح تقرير Attribution Model Comparison في GA4 رؤية كيفية إسناد النماذج المختلفة الفضل لكل قناة، جنبًا إلى جنب، باستخدام بيانات التحويل التاريخية نفسها.

يُعد هذا التقرير قيّمًا للغاية لتوعية أصحاب المصلحة بخيارات منهجية الإسناد، ولتقدير مقدار إعادة تخصيص الميزانية الذي قد يكون مبررًا عند الانتقال من إسناد آخر نقرة إلى الإسناد المستند إلى البيانات.

تحدد نافذة الرجوع للإسناد المدة التي سيعود إليها نموذج الإسناد زمنيًا من لحظة التحويل بحثًا عن نقاط التماس المساهمة؛ ومن النوافذ الشائعة 7 أيام للنقر، و30 يومًا للنقر، ويوم واحد للمشاهدة في إسناد ما بعد المشاهدة.

تقلل النوافذ الأقصر من احتساب مساهمات أعلى مسار التحويل وتفضّل القنوات المستخدمة قريبًا من التحويل؛ أما النوافذ الأطول فقد تمنح الفضل لقنوات تعود إلى وقت بعيد لدرجة يصبح معها تأثيرها الفعلي في قرار التحويل موضع شك. ويتطلب اختيار النافذة المناسبة فهم طول دورة الشراء الفعلية.

اختبروا مدى فهمكم لنماذج الإسناد متعددة نقاط التماس.

تتراوح نماذج الإسناد من النماذج أحادية اللمسة (أول نقرة وآخر نقرة) إلى النماذج متعددة اللمسات (الخطي والتناقص الزمني وعلى شكل U وعلى شكل W) ثم النماذج الخوارزمية (المستندة إلى البيانات)، ولكل منها نقاط قوة وحالات استخدام مناسبة مختلفة.

يُعد الإسناد المستند إلى البيانات أدق نموذج عند توفر حجم كافٍ من التحويلات؛ ويساعد تقرير مقارنة النماذج في GA4 على تحديد الأثر التجاري لتغيير منهجية الإسناد.