รูปแบบการระบุแหล่งที่มาหลายจุดสัมผัส

การระบุแหล่งที่มาจากคลิกสุดท้ายกำหนดคุณค่าของการเปลี่ยนเป็นลูกค้า 100% ให้กับจุดสัมผัสทางการตลาดสุดท้ายก่อนการซื้อ โดยไม่สนใจปฏิสัมพันธ์ก่อนหน้านั้นทั้งหมดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของลูกค้า

สิ่งนี้สร้างอคติอย่างเป็นระบบให้กับช่องทางช่วงปลายของกระบวนการ (การค้นหาแบรนด์ การกำหนดเป้าหมายซ้ำ) และลดคุณค่าของช่องทางช่วงต้น (โฆษณาแบบดิสเพลย์ การสร้างการรับรู้ผ่านสื่อสังคม เนื้อหา) ทำให้แบรนด์ลงทุนน้อยเกินไปกับการสร้างการรับรู้และลงทุนมากเกินไปกับกลยุทธ์การเปลี่ยนเป็นลูกค้า

การระบุแหล่งที่มาจากคลิกแรกกำหนดคุณค่าทั้งหมดให้กับจุดสัมผัสแรกที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์ด้วยก่อนเปลี่ยนเป็นลูกค้า โดยมุ่งเน้นทั้งหมดไปที่สิ่งที่สร้างการรับรู้และการค้นพบในระยะแรก

โมเดลนี้มีประโยชน์มากที่สุดสำหรับแบรนด์ที่มุ่งเน้นการหาลูกค้าใหม่ เพราะช่วยให้เข้าใจว่าช่องทางใดนำลูกค้าใหม่เข้ามา แต่จะไม่สนใจสิ่งที่เกิดขึ้นระหว่างการค้นพบกับการซื้อ จึงมีมุมมองเพียงด้านเดียวเช่นเดียวกับการระบุแหล่งที่มาจากคลิกสุดท้าย

โมเดลการระบุแหล่งที่มาแบบเชิงเส้นจะแจกจ่ายคุณค่าของการเปลี่ยนเป็นลูกค้าให้กับจุดสัมผัสทั้งหมดในเส้นทางของลูกค้าอย่างเท่าเทียมกัน หากมีจุดสัมผัสห้าจุด แต่ละจุดจะได้รับคุณค่า 20%

การระบุแหล่งที่มาแบบเชิงเส้นยอมรับว่าหลายช่องทางมีส่วนทำให้เกิดการเปลี่ยนเป็นลูกค้า และสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียได้ง่าย แต่การให้น้ำหนักเท่ากันจะไม่คำนึงถึงบทบาทและน้ำหนักในการโน้มน้าวที่แตกต่างกันของจุดสัมผัสแต่ละจุด

โมเดลการลดทอนตามเวลาจะให้คุณค่ามากกว่าแก่จุดสัมผัสที่เกิดขึ้นใกล้กับเหตุการณ์การเปลี่ยนเป็นลูกค้า โดยคุณค่าจะลดลงแบบทวีคูณเมื่อจุดสัมผัสอยู่ห่างจากเหตุการณ์นั้นออกไปในอดีตมากขึ้น

โมเดลนี้สอดคล้องกับแนวคิดที่ว่าปฏิสัมพันธ์ล่าสุดมีความเชื่อมโยงเชิงเหตุและผลกับการตัดสินใจซื้อมากกว่าปฏิสัมพันธ์ในช่วงแรก จึงมีประโยชน์สำหรับวงจรการขายระยะสั้น สำหรับวงจรการขายระหว่างธุรกิจกับธุรกิจระยะยาว โมเดลนี้ยังอาจประเมินคุณค่าของการสร้างการรับรู้ในช่วงต้นต่ำเกินไป

โมเดลการระบุแหล่งที่มาแบบรูปตัว U (ตามตำแหน่ง) กำหนดคุณค่า 40% ให้กับจุดสัมผัสแรก 40% ให้กับจุดสัมผัสที่ทำให้ผู้มุ่งหวังเปลี่ยนเป็นลูกค้า (หรือจุดสัมผัสสุดท้าย) และแจกจ่ายคุณค่าที่เหลือ 20% ให้กับจุดสัมผัสตรงกลางอย่างเท่าเทียมกัน

โมเดลนี้ยอมรับความสำคัญของทั้งการหาลูกค้า (จุดสัมผัสแรก) และการปิดการขาย (จุดสัมผัสสุดท้าย) ขณะเดียวกันก็ยังให้คุณค่าบางส่วนแก่ปฏิสัมพันธ์เพื่อบ่มเพาะลูกค้า จึงได้รับความนิยมในหมู่นักการตลาดระหว่างธุรกิจกับธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับทั้งช่องทางการหาลูกค้าและช่องทางการเปลี่ยนเป็นลูกค้า

โมเดลแบบรูปตัว W เพิ่มตำแหน่งสำคัญจุดที่สามให้กับรูปตัว U ได้แก่ จุดสัมผัสที่สร้างโอกาสทางการขาย ซึ่งเป็นเวลาที่เปิดโอกาสทางการขายอย่างเป็นทางการ โดยแบ่งคุณค่า 30/30/30 ให้กับจุดสัมผัสแรก จุดสัมผัสที่สร้างโอกาสทางการขาย และจุดสัมผัสที่ปิดการขาย แล้วแจกจ่ายอีก 10% ให้กับจุดสัมผัสอื่นทั้งหมด

โมเดลสามหลักชัยนี้เหมาะเป็นพิเศษสำหรับองค์กรระหว่างธุรกิจกับธุรกิจที่มีขั้นตอนส่งต่องานจากการตลาดไปยังฝ่ายขายอย่างชัดเจน และมีบัญชีลูกค้าเป้าหมายที่ระบุชื่อ ซึ่งมีปฏิสัมพันธ์ทางการตลาดหลายครั้งก่อนสร้างโอกาสทางการขายอย่างเป็นทางการ

การระบุแหล่งที่มาแบบอิงข้อมูล (เรียกอีกอย่างว่าการระบุแหล่งที่มาแบบอัลกอริทึม) ใช้การเรียนรู้ของเครื่องวิเคราะห์เส้นทางของลูกค้าจริงหลายพันเส้นทาง และจัดสรรคุณค่าเป็นสัดส่วนให้กับจุดสัมผัสแต่ละจุดตามส่วนที่คำนวณได้ว่าจุดสัมผัสนั้นมีส่วนต่อความน่าจะเป็นที่จะเปลี่ยนเป็นลูกค้ามากเพียงใด

ต่างจากโมเดลที่อิงกฎ การระบุแหล่งที่มาแบบอิงข้อมูลจะอนุมานจากข้อมูลของคุณเองโดยตรง โดยเรียนรู้ว่าลำดับจุดสัมผัสและการผสมผสานช่องทางใดสัมพันธ์กับอัตราการเปลี่ยนเป็นลูกค้าที่สูงกว่า แต่ต้องมีปริมาณการเปลี่ยนเป็นลูกค้าเพียงพอ (อย่างน้อย 3,000 ครั้งต่อเดือน) จึงจะมีความน่าเชื่อถือทางสถิติ

ใช้การระบุแหล่งที่มาจากคลิกสุดท้ายสำหรับการตัดสินใจจัดสรรงบประมาณตามประสิทธิภาพในแคมเปญที่มุ่งเน้นการเปลี่ยนเป็นลูกค้า ใช้การระบุแหล่งที่มาจากคลิกแรกเพื่อประเมินช่องทางการหาลูกค้า ใช้การระบุแหล่งที่มาแบบเชิงเส้นหรือแบบลดทอนตามเวลาเพื่อแสดงภาพกระบวนการอย่างง่าย

ใช้แบบรูปตัว U หรือรูปตัว W สำหรับกระบวนการหลายขั้นตอนระหว่างธุรกิจกับธุรกิจ ใช้แบบอิงข้อมูลเป็นโมเดลหลักเมื่อมีปริมาณการเปลี่ยนเป็นลูกค้าเพียงพอ เพราะเป็นภาพสะท้อนที่แม่นยำที่สุดของส่วนร่วมที่แท้จริงของแต่ละช่องทางตลอดรูปแบบเส้นทางทั้งหมด

GA4 ใช้การระบุแหล่งที่มาแบบอิงข้อมูลเป็นค่าเริ่มต้นสำหรับการเปลี่ยนเป็นลูกค้าเมื่อมีข้อมูลเพียงพอ และจะย้อนกลับไปใช้การระบุจากคลิกสุดท้ายเมื่อข้อมูลไม่เพียงพอ คุณสามารถเปลี่ยนโมเดลการระบุแหล่งที่มาได้ที่ ผู้ดูแลระบบ > การตั้งค่าการระบุแหล่งที่มา

ในโฆษณากูเกิล การดำเนินการเปลี่ยนเป็นลูกค้าแต่ละรายการสามารถใช้โมเดลการระบุแหล่งที่มาของตนเองได้ โดยทั่วไปการเปลี่ยนจากคลิกสุดท้ายเป็นแบบอิงข้อมูลในโฆษณากูเกิลจะเพิ่มมูลค่าที่รายงานของคำค้นหาช่วงต้น และทำให้การเสนอราคาอัจฉริยะมุ่งไปยังกลุ่มผู้ชมที่กว้างขึ้น

รายงานการเปรียบเทียบโมเดลการระบุแหล่งที่มาของ GA4 ช่วยให้คุณเห็นว่าโมเดลการระบุแหล่งที่มาแบบต่าง ๆ จะจัดสรรคุณค่าให้แต่ละช่องทางอย่างไร โดยแสดงเคียงข้างกันและใช้ข้อมูลการเปลี่ยนเป็นลูกค้าในอดีตชุดเดียวกัน

รายงานนี้มีประโยชน์อย่างยิ่งในการให้ความรู้แก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเกี่ยวกับทางเลือกด้านวิธีการระบุแหล่งที่มา และในการคำนวณว่าการจัดสรรงบประมาณใหม่จะมีเหตุผลเพียงใดหากเปลี่ยนจากการระบุแหล่งที่มาจากคลิกสุดท้ายเป็นแบบอิงข้อมูล

ช่วงเวลาย้อนดูของการระบุแหล่งที่มากำหนดว่าโมเดลจะย้อนกลับไปไกลเพียงใดจากการเปลี่ยนเป็นลูกค้า เพื่อค้นหาจุดสัมผัสที่มีส่วนร่วม โดยช่วงเวลาที่พบบ่อย ได้แก่ การคลิกภายใน 7 วัน การคลิกภายใน 30 วัน และการเห็นภายใน 1 วันสำหรับการระบุแหล่งที่มาจากการเห็นโฆษณา

ช่วงเวลาที่สั้นกว่าจะนับส่วนร่วมของช่องทางช่วงต้นต่ำเกินไปและให้คุณค่ากับช่องทางที่ถูกใช้ใกล้กับการเปลี่ยนเป็นลูกค้า ส่วนช่วงเวลาที่ยาวกว่าอาจให้คุณค่ากับช่องทางที่เกิดขึ้นนานมาแล้วจนไม่แน่ใจว่าแท้จริงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเปลี่ยนเป็นลูกค้าหรือไม่ การเลือกช่วงเวลาที่เหมาะสมต้องอาศัยความเข้าใจเกี่ยวกับความยาวของวงจรการซื้อที่เกิดขึ้นจริง

โมเดลการระบุแหล่งที่มามีตั้งแต่แบบจุดสัมผัสเดียว (คลิกแรก คลิกสุดท้าย) ไปจนถึงแบบหลายจุดสัมผัส (เชิงเส้น ลดทอนตามเวลา รูปตัว U รูปตัว W) และแบบอัลกอริทึม (อิงข้อมูล) โดยแต่ละแบบมีจุดแข็งและกรณีการใช้งานที่เหมาะสมแตกต่างกัน

การระบุแหล่งที่มาแบบอิงข้อมูลเป็นโมเดลที่แม่นยำที่สุดเมื่อมีปริมาณการเปลี่ยนเป็นลูกค้าเพียงพอ ส่วนรายงานการเปรียบเทียบโมเดลของ GA4 ช่วยคำนวณผลกระทบทางธุรกิจของการเปลี่ยนวิธีการระบุแหล่งที่มา