Skriv annonstexter och landningssidor

Responsive Search Ads i Google Ads tillåter upp till 15 rubrikvarianter med 30 tecken vardera och upp till fyra beskrivningsvarianter med 90 tecken vardera. Googles maskininlärning testar olika kombinationer för att hitta de mest effektiva paren för olika sökfrågor.

Maximera variationen bland de rubriker ni skickar in. Ta med sökordsfokuserade rubriker, nyttobaserade rubriker, CTA-fokuserade rubriker och rubriker med social proof, så att Google får flera olika perspektiv att testa. Undvik att skicka in rubriker som säger samma sak med bara något annorlunda formulering.

Skriv varje rubrik som ett fristående påstående som fungerar i valfri kombination med alla andra rubriker, eftersom Google kombinerar dem på sätt som ni inte kan styra över. Undvik ofullständiga meningar som kräver en annan rubrik för att slutföra tanken.

Fäst specifika rubriker vid specifika positioner endast när det är absolut nödvändigt av efterlevnads- eller varumärkeskonsekvensskäl. Fästa rubriker begränsar Googles möjligheter att optimera kombinationerna och kan försämra resultatet. Låt rubriker vara ofästa när det är möjligt, så att maskininlärningen kan optimera fritt över alla positioner.

Google Quality Score mäter relevansen och kvaliteten hos er annonstext i förhållande till sökfrågan och upplevelsen på målsidan, på en skala från 1 till 10. Högre Quality Score ger lägre kostnad per klick och bättre annonspositioner vid samma bud, vilket gör optimering av Quality Score till en av de aktiviteter som ger högst avkastning på investeringen inom betald sökannonsering.

Förbättra Quality Score genom att säkerställa att annonstexten direkt svarar på den sökavsikt som mål­sökordet antyder, överensstämmer med innehållet på den aktuella landningssidan och uppnår en konkurrenskraftig förväntad klickfrekvens jämfört med liknande annonser i samma auktion.

Landningssidans rubrik bör spegla kärnlöftet eller sökordsfrasen från annonsen som ledde till klicket. Om annonsens rubrik är ”Halvera tiden ni lägger på projektledning” kan landningssidans rubrik exempelvis vara ”Hantera projekt dubbelt så snabbt”. Då bevaras det centrala nyttolöftet, samtidigt som formuleringen anpassas något till en miljö med mindre begränsningar av antalet tecken.

Dynamisk sökordsinfogning (DKI) på landningssidor, som finns på plattformar som Unbounce och Instapage, uppdaterar automatiskt rubriken utifrån sökfrågan eller annonsgruppen. Det skapar nästan perfekt budskapsöverensstämmelse i stor skala för många olika sökordsvarianter.

Den del av en landningssida som syns ovanför vecket måste kommunicera värdeerbjudandet, skapa trovärdighet och presentera den primära CTA:n utan att besökaren behöver scrolla. För de flesta besökare fattas beslutet om de ska fortsätta eller lämna sidan helt inom den första visningsytan.

Viktiga element ovanför vecket är en rubrik med den främsta nyttan, en stödjande underrubrik som ger mer specificitet, en huvudbild eller video, viktiga förtroendesignaler som logotyper, betyg eller utmärkelser samt en framträdande CTA-knapp. Varje ytterligare element utöver dessa kärnkomponenter konkurrerar om uppmärksamheten utan att nödvändigtvis förbättra konverteringen.

Varje produkt eller tjänst möter förutsägbara köpinvändningar. Identifiera de tre till fem vanligaste anledningarna till att er målgrupp inte skulle köpa och bemöt var och en direkt i texten på landningssidan. Vanliga invändningar gäller motivering av priset, skepsis mot påståenden, oro över kompatibilitet, osäkerhet kring supportens kvalitet och en ovilja att ta risker kring ett åtagande.

FAQ-avsnitt, framhävd information om pengarna-tillbaka-garanti, block med kompatibilitetsspecifikationer och kontaktuppgifter till kundsupport är konkreta textelement som direkt neutraliserar de olika typerna av invändningar. Att bemöta invändningar i förväg är mer övertygande än att lämna dem obesvarade och hoppas att besökarna inte tänker på dem.

Element med social proof, däribland kundomdömen, stjärnbetyg, resultat från fallstudier, kundlogotyper och användningsstatistik, bör spridas ut över hela landningssidan i stället för att samlas i ett enda avsnitt. Att placera social proof intill varje viktigt påstående som det styrker är mer övertygande än ett block med kundomdömen som är isolerat längst ned på sidan.

Kundomdömen fungerar bäst när de är specifika, tillskrivs en namngiven verklig person med titel eller sammanhang och är direkt relevanta för den nytta eller invändning som de bemöter i avsnittet. Vagt positiva kundomdömen har mindre övertygande kraft än specifika, resultatinriktade påståenden.

Texten på en CTA-knapp hör till den mest effektfulla och samtidigt mest förbisedda texten i alla marknadsföringstillgångar. Om ni ersätter generiska formuleringar som Skicka, Klicka här eller Läs mer med resultatspecifik text som beskriver vad läsaren får, förbättras konverteringsgraden omedelbart.

Effektiv CTA-text avslutar meningen ”Jag vill …” åt läsaren: Starta min kostnadsfria provperiod, Hämta guiden, Få 30 % rabatt eller Boka ett kostnadsfritt samtal. Första persons-formuleringar, där knappen säger Starta min kostnadsfria provperiod i stället för Starta din kostnadsfria provperiod, ger konsekvent bättre resultat än andra persons-formuleringar i split-tester inom flera branscher och produkttyper.

Även välskrivna annonser och landningssidor drar nytta av löpande optimering av konverteringsgrad (CRO). Värmekartor visar var besökarna riktar sin uppmärksamhet och var de tappar intresset. Sessionsinspelningar visar var användarna tvekar, scrollar tillbaka eller lämnar sidan. Dessa beteendesignaler hjälper er att prioritera vilka element på landningssidan som bör testas härnäst.

CRO följer en strukturerad cykel: analysera användarnas beteende, formulera en hypotes om vilken förändring som kan förbättra konverteringen, genomför testet, mät resultaten med statistisk signifikans och tillämpa den vinnande varianten innan nästa iteration påbörjas.

Effektiv annonstext och text på landningssidor börjar med god budskapsöverensstämmelse som bevarar kontinuiteten från annonsklick till konvertering. Maximera resultatet i Google Ads genom att skriva varierade, fristående rubriker för Responsive Search Ads och optimera Quality Score genom att säkerställa relevans mellan sökord, annons och målsida.

På landningssidor ska ni presentera det centrala värdeerbjudandet ovanför vecket, bemöta köpinvändningar i förväg, placera social proof intill relevanta påståenden och ersätta generisk CTA-text med resultatspecifika formuleringar i första person. Varje element bör bidra till det enda målet: att konvertera den kvalificerade trafik som annonserna attraherar.