Подготовка брифа и процесс утверждения контента

Хорошо составленный бриф для инфлюенсера чётко задаёт ожидания ещё до создания контента, снижая риск расхождений в понимании, дорогостоящих циклов правок и неожиданных проблем в последний момент. Без брифа инфлюенсерам приходится угадывать, чего хочет бренд, и в результате контент часто не соответствует цели.

Исследования неизменно показывают, что кампании с подробными брифами получают более высокий процент одобрения контента и требуют меньше раундов правок, чем кампании, основанные только на устных инструкциях.

В подробный бриф следует включить описание бренда, цель кампании, описание целевой аудитории, ключевые сообщения, обязательные элементы (название продукта, промокод, хэштеги), требования к платформе и формату, даты публикации и процесс согласования контента.

По возможности делайте бриф кратким и наглядным. Примеры и изображения из мудборда помогают эффективнее передать тон и стиль, чем одни только слова.

Руководство по бренду для инфлюенсеров должно охватывать как то, что следует делать, так и то, чего делать не следует. Используйте правильное написание названия продукта, показывайте продукт в контексте его intended использования и сохраняйте позитивный тон. Не фотографируйте продукт рядом с продуктами конкурентов и не делайте заявлений о продукте, которые не подтверждены доказательствами.

Простая одностраничная версия руководства по бренду, адаптированная для инфлюенсеров, практичнее, чем отправка полного внутреннего документа о бренде.

Определите два или три ключевых сообщения, которые аудитория инфлюенсера должна усвоить из контента. Это может быть основное преимущество продукта, актуальное рекламное предложение или ценностное предложение бренда.

Ключевые сообщения следует естественно вплетать в контент, а не зачитывать как сценарий. Предложите инфлюенсерам несколько вариантов формулировок и позвольте адаптировать их под собственную манеру общения.

Слишком подробный сценарий для контента инфлюенсера — одна из самых распространённых ошибок при подготовке брифа. Аудитория доверяет инфлюенсерам именно потому, что они говорят своим голосом. Если каждое слово диктует бренд, эта аутентичность исчезает, и аудитория перестаёт воспринимать контент.

Чётко укажите, что необходимо включить и чего следует избегать, но в основном оставьте инфлюенсеру творческий выбор того, как представить продукт.

Включение референсных примеров в бриф даёт инфлюенсерам конкретное представление о желаемом стиле контента, не ограничивая их творческую свободу. В качестве примеров можно использовать предыдущие кампании бренда, публикации инфлюенсеров от конкурентов, которые вам нравятся, или материалы из совершенно других отраслей с похожей эстетикой.

Чётко обозначьте каждый референс и объясните, что именно вам в нём нравится, чтобы инфлюсер понял, какие конкретные качества следует воспроизвести.

Определите сроки проверки и согласования в начале сотрудничества. Обычно бренду отводится от трёх до пяти рабочих дней на проверку представленных черновиков. Укажите эти сроки в брифе, чтобы инфлюенсеры могли соответствующим образом спланировать график производства.

Задержки с согласованием — одна из основных причин, по которым инфлюенсеры не успевают опубликовать материалы в согласованные даты. Назначьте со стороны бренда одного ответственного сотрудника, который будет проверять материалы и оперативно отвечать.

Согласование количества раундов правок заранее предотвращает неконтролируемое расширение объёма работ и недовольство обеих сторон. Для большинства кампаний стандартом считается один или два раунда. Если черновик требует больше правок, чем предполагалось, чётко сообщите о проблеме и объясните, какие именно изменения необходимы.

Чрезмерное количество запросов на правки может испортить рабочие отношения. Если контент снова и снова не соответствует брифу, корень проблемы обычно заключается в неясном брифе, а не в недобросовестности инфлюенсера.

Запрашивая правки, будьте конкретны и конструктивны. Вместо того чтобы говорить, что контент выглядит неудачно, точно объясните, какой элемент нужно изменить и почему. Расплывчатая обратная связь приводит к догадкам и новым циклам правок.

Сначала отметьте, что уже хорошо работает, а затем выскажите замечания. Инфлюенсеры — творческие специалисты, и они лучше реагируют на обратную связь, которая наряду с необходимыми изменениями признаёт их усилия.

После согласования и публикации контента запросите у инфлюенсера исходные файлы в высоком разрешении, если вы получили права на использование материалов в дополнительных каналах. Храните эти материалы в общей папке, используя понятную систему именования, связанную с названием кампании и именем инфлюенсера.

Храните записи обо всех опубликованных URL и соответствующих подписях с тегами маркировки. Такая документация необходима для проверок соблюдения требований и повторного использования контента в будущих кампаниях бренда.

Проводя несколько кампаний с инфлюенсерами, поддерживайте шаблоны брифов с контролем версий, чтобы каждая новая кампания учитывала уроки предыдущих. Добавляйте в прошлые брифы заметки о том, что сработало, а что вызвало у инфлюенсеров вопросы во время создания контента.

Хорошо организованная библиотека брифов сокращает время, необходимое для введения в работу новых инфлюенсеров, и обеспечивает единообразие бренда в кампаниях, которые одновременно проводят разные авторы.

Качественный бриф для инфлюенсера сочетает чёткие цели, ключевые сообщения, правила бренда и примеры для ориентира, не подавляя при этом аутентичный голос автора. Заранее определите сроки согласования и количество раундов правок, чтобы не нарушать график кампании.

После публикации контента запросите финальные материалы для архивирования и ведите документацию о соблюдении требований по каждой кампании, чтобы поддерживать повторное использование материалов и соответствие нормативным требованиям.